商业名称与商业符号之间的关系--第六部分

 四、商业图像的符号美学

（一）商业图像符号的力量：由伏特加广告说起

二十世纪70年代末期，没有人会料想到新出道的瑞典的ABSOLUT(牌)伏特加酒会成为美国更畅销的伏特加酒之一。当时的伏特加面临着俄罗斯公司的强势挑战，更糟糕的是，伏特加产品本身缺乏品牌差异性，而它的原产地又是一个与传统意义上的伏特加并没有多大联系的国家。在这种残酷的市场竞争背景下，在伏特加公司进入北美市场之前，他们考虑过20多种不同的酒瓶设计，后来他们选定了再斯德哥尔摩古玩市场里找到的一个瑞典传统药瓶的形状。这个酒瓶很快出现在众多广告作品里。

很快的，经过几年的发展，ABSOLUT在同类产品中以每年平均高达20%-30%的增长率，更于所有伏特加酒品牌。1996年，销售量达到50000万公斤。一举成为美国市场上占有率更的伏特加品牌。伏特加是如何觉得成功的呢？如果你看到他们的平面广告，你就会明白这一成功的源泉不仅仅是经营管理、市场营销等因素，其独特的视觉识别占率更使其在竞争中占据上风。其普通的酒瓶成为了更具艺术想象力的视觉张力的战略核心，一个多龙头的视觉传播，使得这个经典酒瓶图像成为了文化的象征符号：优雅、独特，简单而富有瑞典特点。这个就是商业图像符号张扬力量的典型例子。

伏特加酒瓶作为一个基本的图像符号核心，为所有广告创作的基础和源泉，包括平面、网络、电影和其他形式的广告。对于所有参与创作的艺术家，都只有一个要求：那就是伏特加酒瓶必须出现在作品里。伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影文学广告、时尚广告、话题广告和特制广告。这些不同类型的广告既有品位，有显示了机智和幽默，各自不同的主题突出了伏尔加酒瓶的优雅外形，这种符号化的品牌图像传达了一种、优雅、时尚的气息。

广告的强调的符号美学是清澈、简单、。广告概念揭示的是伏尔加与市场上其他品牌的差异点，一种先于心理感受的视觉体验。伏尔加广告展示的是形状独特的酒瓶，这一手法的关键在于将普通的酒瓶至于不断变化、出人意料的背景之中。这是一种围绕和强调稳定的视觉体验的手法，这种符号化的视觉体验，可以加深观者的视觉记忆。同时，先于视觉符号的相似性和稳定性，又使得符号的所指和能指都得到了有限的品牌指向和无限的内涵延伸。酒瓶的图像符号的连续描绘，与视觉关联的标题措词赋予了伏尔加无穷的魅力和奥妙。

品牌战略家戴维·奥克说：一个强有力的符号能够表达一个识别的凝聚力和结构，并使它能很容易的获得认可，它是品牌开发的关键因素。缺乏一个强有力的符号会是一个巨大的障碍，将符号提升到识别的一部分，这反应了它们的潜力。

视觉体验实际上就是一种对视觉符号的解读和感受，视觉符号的的美学体验是形成品牌差异化的强有力的支撑点。伏尔加既采用伏尔加酒瓶真是图像，也选用具有优秀品质的替代物品，只保留酒瓶的外轮廓形状及其大小作为其符号的基本元素。