让品牌LOGO融入整体VI识别系统

　　　　“更高境界是无形”，所谓剑客以树枝或手指代替剑，化有形于无形之中，剑在心里。VI视觉识别系统应用的更高境界是“NOLOGO”策略。下面转载一篇《21世纪商业》的文章，作者观点独到，值得品牌从业者深思。

　　　　“我希望它醒目，醒目，再醒目。”市场总监说，刺耳的声音横扫办整个办公室。他指的是我刚给他看的广告上样本的LOGO。那是我作为一家大广告公司项目经理参加的更次客户会议。我所听到的这个要求一直着伴随我的职业生涯——“能让LOGO更大一些吗？”

　　　　我们生活在一个龙头的“标志”。想到纽约的时代广场，或任何城市的商务区。所有体育赛事、会议和事件，呈现一个非常相似的视觉效果。标志似乎意味着一切。标志设计、商标设计、logo设计、画册设计、网站设计、vi设计、包装设计这是大笔的广告公司应得的奖励。所以，人们习惯性地认为：标志是更大、更好的。但事实真的是这样的吗？当标志挤在广告牌，他们真的传达什么信息？几年前，北京奥运会是主要的赞助商可口可乐公司。他们花了5000万美元在场馆贴满了可口可乐的商标，但通过调查我们发现，大多数中国消费者，百事可乐是主要的赞助商。早在2002年龙头杯在日本和韩国，这两个国家大多数消费者认为，耐克公司是主要的赞助商，但事实上，阿迪达斯人支付匹配。为什么消费者获得错误的信息？这个问题已经困扰了我很多年。

　　　　这些品牌花费大量的成本到品牌宣传策略必须是什么严重的问题和不容易发现错误。因此，为了解开这个谜，我开始使用先进的神经科学营销和消费心理学的研究。这是一个需要花费700万美元的研究项目。我们的实验是配备更先进的设备利用功能性磁共振成像(fmri)脑部扫描。标识的有效性的研究，我选择更个研究小组是烟民。这不是偶然的。在过去的几年中，我一直惊讶的速度发展烟草公司是不可阻挡的。但众所周知，由于严格的法规限制，烟草公司标志很少能被用于广告宣传的方式。我们想知道的是，如何在公共场合烟草行业广告消失或隐形仍然成功的环境下。

　　　　烟草行业在英国早期的广告限制，加莱赫烟草公司卷烟品牌“丝绸之刻”(SilkCut)标志，但巧妙地隐藏在广告显示锋利的剪刀在紫色的丝网。一个调查显示，广告受众，多达98%的人口自然会链接图片雕刻着“丝绸”品牌，虽然从未出现在广告标识的影子。“丝刻”并不是一个知道隐藏标识同时，加强品牌的独特身份：想到牛仔一个香烟品牌可能会浮现在你脑海中，一幅骆驼，能很快让你想到另一个香烟品牌。

　　　　许多这些品牌都被列为龙头上更有价值的品牌。即使有这些情况下，然而，我们仍然缺乏一个客观的解释：为什么没有标识的情况下，巩固和提升品牌的影响力仍然是可行的吗？为了理解这个问题，我们招募了超过2000名来自龙头各地的志愿者，参与“NoLOGO”实验。一个实验是英国牛津大学的中心神经成像。受试者分成几组，进而被带进白色的放映室。有一个500万美元的技能磁共振成像。我们问受访者看从一系列的图片：骆驼万宝路，f1(之前禁止广告，品牌已由各种龙头级的公式)、香烟盒、广告……图片用来说服吸烟者每年吃大约145万亿香烟。

　　　　没有标识香烟广告是如此的有效，秘密是一个在我们的大脑伏隔核。它也处理情感和欲望的快乐在大脑神经主要分布地区。当我们想要一支烟，要有一些酒，LSD或参与赌博，这个区域将显示明显的兴奋。我很兴奋伏隔核的原因有几个，但主要是因为它可以告诉我们：没有标志广告效应。当烟民看到红色法拉利的图像、不修边幅的牛仔，或者甚至只是一个简单的红色三角形，伏隔核在他们的大脑通常会显示想要激活的迹象。令我惊奇的是，这不是故事的全部。我们发现并进行了反复确认：在某些情况下，当不显示标志，图像的刺激更强的伏隔核比当显示标志。换句话说，一个只有万宝路牛仔广告牌在刺激伏隔核，比一个广告牌在同一时间有万宝路牛仔和标志是更大的。事实是，我们生活在一个龙头品牌。

　　　　当然，我们不能仅仅根据实验的吸烟者是总结标志的命运，尽管它是一个可靠的研究。但证据关于该标识需求无处不在。拿出你的iPod，找到它的标志。没有任何商标的iPod。但是你能保证它是iPod。是iPod的成功，苹果公司已经建立了一个“可以破碎品牌”。这个标题和1915年经典可口可乐瓶设计，简单地说，即使可口可乐瓶子是破成碎片，人们仍然可以识别他们的身份从每一块，即使我看不见它完全标识。这是大约100年前。但是，仍然有很多的品牌都忘记今天，品牌的力量并不于标识。让我们回到本文开头。龙头杯在日本和韩国在2002年，耐克的品牌形象超越阿迪达斯。2006年，阿迪达斯成功转变的龙头杯。这不仅仅是一个例子关于运气。阿迪达斯是具有里程碑意义的一年。

　　　　从今年开始，阿迪达斯能粉碎“品牌”转变。阿迪达斯的产品开发的专为龙头杯足球——据说这是龙头上更接近的球体的足球，使用线圈形状结构的罕见。也就是说，阿迪达斯完全你转移你的注意力从LOGO。为什么奋斗与足球只有两个平方厘米大小的标志吗？在大多数情况下，相机不能准确地捕捉到这一个微小的区域。

　　　　在美国，一位65岁的消费者在其一生中，会接触到平均200万电视广告。这相当于在六年，花了八个小时看广告听起来真的令人沮丧。难怪这些年来电视商业广告的有效性已被削弱。应对洪水的信息品牌，我们的大脑已经形成了一个高度发达的过滤器，它让我们感到警惕产品推广。标志是警告灯过滤器。当我看到这个标志，大脑很快就会想如果我有一个猎物给广告商。因此，对于没有标志出现，大脑会放松警惕。

　　　　为什么，然后，在2008年北京奥运会，可口可乐的表现更糟沉闷？但可口可乐可以粉碎“品牌”的祖先。事实上，原因是该品牌已经忘记了它可以粉碎特性，也没有任何应用程序可以粉碎“品牌”战略。所以，阿迪达斯成功在2006年，2008年，可口可乐已经失败了。标志是没有完全死去，但是，随着消费者的怀疑和电阻，它正在慢慢消失。现在，广告商寻求自由，限制了信息的流动，以免造成过度的讨厌的消费者。标志让只有一个假的，不必要的关注。它阻碍了品牌使用其他出现在媒体更多的创造性的方式。更好的模型广告不再是什么告诉消费者购买。消费者想要找到信息，建立了消费者主权”NOLOGO”战略，具有讽刺意味的是，还加强了品牌的力量。