包装:无声的推销员

　　商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目.在市场营销学界,有的学者把包装(Package)称为与市场营销4P组合平行的第5个P;在市场营销实践中,企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷,魅力无穷.龙头上更大的化学公司——杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后,发明了的杜邦定律:即63％的消费者是根据商品的包装和装璜进行购买决策的;到超级市场购物的家庭主妇,由于精美包装和装磺的吸引,所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45％.可以看出,包装是商品的脸面和衣着,它作为商品的"更印象"进入消费者的眼帘,撞击着消费者购买与否的心理天平.

(一)不可否认的事实——沉重的代价,昂贵的学费
由于过去我国的企业对包装不够重视,包装技术落后,每年给国家造成的损失数以百亿计.根据中国包装技术协会的统计,我国每年因包装不善造成的经济损失在150亿元以上,其中70％是由运输包装造成的.如水泥的破包率为15％一20％,每年损失300万吨;玻璃的破损率平均为20％,每年损失达4．5亿元.另据外贸部门的统计,由于出口商品包装落后,每年使国家至少减少10％的外汇收入.

在国内和国际市场营销中"一等的质量,二等的包装,三等的价格"的惨痛教训,举不胜举.

　　案例I:我国传统的出口产品——18头莲花茶具,因包装问题让外商赚了一大笔钱.18头莲花茶具本身质量很好,但由于采用简易的瓦楞纸盒做包装,既容易破损,又不美观;既难以辨别是什么商品,又给人以低档廉价的感觉,所以销路一直不好.后来,一个精明的外商将该产品买走后,仅仅在原包装上加了一个精制的美术包装,系上了一条绸带,使商品显得高雅华贵,一时销路大开,身价陡增,销售价格由一套1．7英镑提高到一套8．99英镑.

　　案例Ⅱ:众所周知,人参是名贵的稀有药材,价格昂贵.但是在改革开放以前,我国的有关单位在出口人参时,像捆萝卜干似将人参捆扎起来,用麻袋或木箱(10公斤)包装.可想而知,这种"稻草包珍珠"的包装方式,不能不让人对其商品的真实性表示怀疑,同时也极大地降低了人参的身价.在这种情况下,尽管价格很低,但是销路仍然不佳.在市场给我们上了一堂生动的"营销学"课程和外商赚取大笔利润后,我们的有关单位终于明智地改变了包装策略——采用小包装(一到两支),配上了绸缎锦盒,或使用木盒外套玻璃纸罩,这样的"装束"雅致大方,使人参的稀有名贵充分表现出来了.结果是不仅销路打开,
而且每吨的售价比过去增加了2．3万元,使商品利润倍增.

　　案例Ⅲ:四川人在销售其"拳头"产品——榨菜时,一开始是用大坛子,大篓子将其商品卖给上海人;精明的上海人格榨菜倒装在小坛子后,出口日本;在销路不好的情况下,日本商人又将从上海进口的榨菜原封不动地卖给了香港商人;而爱动脑子,富于创新精神的香港商人,以块,片,丝的形式把榨菜分成真空小袋包装后,再返销日本.从榨菜的"旅行"过程中,不难看出各方商人都赚了钱,但是靠包装赚"大钱"的还是香港商人.

　　现在,我国的大多数企业虽然有了"货卖一张皮"的观念,在重视包装的保护功能的同时,也重视了包装的促销功能,增值功能,承认了包装这一"无声的推销员"的作用,但毕竟付出了沉重的代价和交了高额的"学费".

(二)给人启示的三个故事——"买椟还珠"新解,茅台酒"金榜提名",白兰地"荣华日贵"

　　故事I:《韩非子?外储说左上》记载着一则"买椟还珠"的故事:一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠,竟然将盒子留下,而将珍珠还给了楚国商人.原因是那只"为木兰之柜",再"熏以桂椒",又"缀以珠宝"的精美包装盒(椟)"掩盖"了盒中珍宝的光泽.无怪乎郑人不爱珍宝而爱美椟了.这则故事的本意是讽刺郑人舍本求末的愚蠢行为的,但是,今天我们从市场营销的角度可以将该故事理解为:在市场营销中要时刻注意商品的包装,要善于利用"精椟配美珠"的神奇包装效果来取悦买者,招徕顾客,达到"爱椟及珠"扩大商品销售的目的.