包装设计之“5W”综合定位理论

       市场学家证明了这样一个事实：一旦某种消费品在人们的心目中有了位置，在一般情况下，人们在一段时间内不太愿意去冒险尝试另一种消费品．除非某种新产品有机会能证明自己更重要、更有价位。包装设计之“5W”综合定位理论

       包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。已出现在20世纪70年代初期，80年代初期曾在国内设计界产生过影响。然而，当这个营销观念、市场机制、经济发展和消费方式还没有与国际常规协调接轨的悄况下，对设计定位思想的价值认定、理解和解释也各有不同。包装设计的定位思想基于这样一种认识：任何设计的口的性、针对性、功利性都伴随着它的局限性同时降生。

包装设计之5W综合设计理论

       消极的回避、无奈的折中都不能解决问题，唯有遵循设计规律，强调设计固有的针对性，反倒能收到良好的效果。发达国家提出了以五个”W”来标定产品设计的综合定位，即：什么东西（What)？为准设计的（Who)？什么时间（When)?

       什么地点（Where)？为什么（Why)？反映在包装中，更个“W”指设计首先得告诉消费者，这是什么商品。个‘W”指这种商品是卖给谁的．第三、第四个“W”提醒设计师不要忘了商品的时空定位。第五个“W”要设计师用视觉形象作出回答为什么要这么设计。

       “什么商品”是包装设计所要表达的更要素。它不仅仅指设计师应该将该商品的所有信息．包括商品的内容、品牌、如何使用、怎样保存、重且、等级、成分、生产日期、批号以及用完后的废弃处理等用文字或图解有条不紊地表示出来，而且还应该调动一切艺术手段．用形和色作为设计语言来塑造富有艺术效果的商品形象。

       “卖给谁”这一问题在商品民乏、经济落后的地方是理解不了的。因为只要是好吃的、好用的，大家都会买，没有挑选的余地。然而一旦经济发达，物质丰富、商业繁荣，消费中的群体特征和群体差别就会出现。在购买中，表现为日益明显的多样化、差别化要求。这，现象告诫着企业家和设计师，主观地想要设计出一个人人都皆大欢喜的包装，往往产生出平庸而没有个性的作品。只有依照市场多样化、差别化的规律，针对某一消费群体的需求和潜在需求进行设计，才有可能在设计中“新潮流”，才有可能在拥塞的市场中抢滩登陆。

       ‘什么时间”是设计的时间依据。这不光指在什么火候上推出，而且也是一种时间定位。每种商品、每种包装都有自己的生命周期。“适时”是包装设计的重要原则。不同的商品、不同的消费对象会有不同的”适时”原则。有的只追求附和流行的市美时尚，一时辉煌过后．不打算要有太持久的生命力．有的细水长流，迫求一种相对持久的恒定庄滚，希望不要太受风俗时尚的左右。各有利弊，依时而定。

       “什么地点”是设计的地域依据。商品和包装也有白己的根据地。地城特色常常是文化特色的基础。所谓的东甜西辣、南酸北咸也不光仅仅指口味的不同。

       值得注意的是，地城和时间不是·成不变的．而是可以互相转换的。我们常说某地比某地落后了几十年，就是地城差造成的时间差．可见包装设计，机械地认为某地弃欢某色某形，而不作深一步的比较研究不见得就是“适时”、‘适地”之举。

       “为什么”除了用设计语言对上述四个条件作出明确回答外，更强调了自己的特有个性。因为在浩瀚的商品海洋中，同类商品相同的时空定位，针对问一层面的消费者绝不会只有你一家。如果没有自己的品牌特色，没有新的观念意识是难以满足人们的求新欲甲和喜新厌旧的本能的。‘为什么”强调了设计的差别化，要求设计师要有创新愈识。多问几个这样的“为什么”，在明确包装定位的同时，缔造出包装艺术的新生命。