品牌命名是品牌战略的重要因素



  生活中当我们选择购买车辆时,联想到的是宝马,奔驰,大众,标志等等,当我们选择在网上找寻东西时,联想到的是百度、360、搜狗、谷歌四个常见的搜索引擎,类似的试听还有很多“阿里巴巴”同“网商”联系,可口可乐”,人们就联想到美国的碳酸饮料等等。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想,还可以准确反映品牌的特点,有强烈的冲击力,刺激消费者的消费心理,增强消费者的购买欲望。

品牌命名是品牌战略的重要因素

  品牌命名是品牌战略的重要因素,好名字节省一半的广告费,我们发现香港明星包装的步就是改名;我们发现国际品牌一到中国必须要取一个好的中文名;我们发现龙头上卖得更好的汽车叫做“奔驰”和“宝马”,卖得更好的包包叫做“lv”,卖得更好的洗发水叫做“海飞丝”。

  那么,什么是更好的名称呢?笔者认为:更好的名字,、品牌名要和品牌的品类属性相符合,易让人产生心智联想,、更好是能够反应出产品本身的定位和卖点,第三,是符合传播学艺术原理,简单易记易传播。

  我们看,已蒙牛为例,蒙牛的品牌名称为“蒙牛”,意为“内蒙古的牛,内蒙古的牛奶”,地球人都知道,在中国,更好的牛奶来自正宗内蒙古大草原, “蒙牛”占据牛奶心智,占据牛奶关键词,如此,“伊利”就逊色许多,“光明”、“三元”、“圣元”、“燕塘”等等就差的更远了!另外,我们再看一下,蒙牛创始人牛根生比伊利总裁郑俊怀、潘刚等是不是更像专业做牛奶的,所以,光就“蒙牛“和“牛根生”这个品牌名字就在心智中感觉到他们应该是中国牛奶业老大了。

品牌命名是品牌战略的重要因素

  更佳品牌命名的策略方向:

  1、目标市场策略。

  这项策略根据目标市场的特征(包括人口统计、心理和行为等)进行命名,在具体做法上是让品牌名称发挥暗示作用,暗示产品消费对象或迎合目标对象所处的特定文化背景和心理需要。

  2、名称应该具有亲和力,有利于口碑传播策略。

  口碑传播是所有传播方式中更有效的。尤其是在更具交互性和开放性的网络空间,消费者对品牌的影响力日益增强,口碑传播在发挥着越来越重要的作用。因此,给品牌取个易于具有亲和力、易于为大众所接受、易于口碑传播的名字将更加有利于品牌的传播。

  3、名称更好能提示所属品类策略。

  能够做到这一点的品牌在虚拟空间的推广中应是非常具有优势的,快节奏和信息过量是网络空间信息传播的特征,一个能进一步提示所属品类的品牌名称,无疑向消费者提供了关于品牌更进一步的线索,引导消费者进行品牌识别与选择。

  4、名称应该具有独特性,与众不同策略。

  名称应尽可能保持,不只是在同行业里,这个原则应扩大到全部商业龙头,重复的品牌名会给品牌识别带来麻烦,这是所有的互联网品牌名应避免的。使用第4条原则对于实现品牌名称的会有一些效果。

  5、名称应尽量简洁,易于记忆和使用策略。

  据日本《经济新闻》调查,品牌名称的字数对品牌认知有一定的影响,品牌名称越短越有利于传播;越简化的品牌,消费者的信息认知度越高。心理学家也曾做过试验,认为人们接受到的外界信息中,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。由此不难发现龙头上许多的品牌都很简洁醒目,容易引起消费者注意,而这项调查同样也说明了品牌视觉识别设计的重要性。

  6、当地化与化的选择策略。

  随着经济一体化和跨国营销的发展,品牌命名必须考虑通用的策略。一个完善的品牌名称应当易于为龙头上尽可能多的人发音、拼写、认知和记忆,在任何语言中都没有贬义,这样才利于品牌名称在国际市场上的传播。在品牌命名上,首先要考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产品取个独立的品牌名,也可把原有的品牌名翻译成适应当地的做法。NIKE在中国翻译成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之类,就在于它显示了一个清楚的含义:经久耐用、克敌制胜,与原意“胜利女神”不谋而合。另一种办法是从一开始就选择一个通用的名称。

  7、描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两种更基础的作用:识别产品或服务以下及传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合,越是不与其他名称接近或可以比较,那么它发挥的识别作用就越强。相反,一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇,越可能与其他名称的关系接近,那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向:独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性,商标的保护力强,缺点是需要大笔的传播投资;后者的优点是名称本身可能就是一个活广告,可以节省传播开支,但缺点很明显,即商标的保护力很弱,有时可能演变为产品的通用名称,而得不到商标注册和保护。一般来说,大公司宜采用独立随意性导向的策略,小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折衷,联想策略介于两者之中,它既有特色、保护力(识别和显著性),又能暗示消费者适当的信息。因此,这种策略的风险较小,因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些品牌如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。



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