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先知浅谈:品牌定位和品牌形象



  在这个品牌致胜的时代,对于企业来说不管是品牌定位还是品牌形象对于企业日后的发展与经营都起到关键性的影响作用,特别是对一些中小企业来说更是如此。

  品牌定位和品牌形象的区别

  何为品牌定位?

  品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之,即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,当某种需要突然产生时,比如在炎热的夏天突然口渴时,人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

  何为品牌形象?

  品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。

  企业品牌定位和品牌形象详解

  品牌定位的六大方式

  1.功效定位

  消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,他们对产品的功能、效果或效益等都会有自己的预期。因而,以强调产品的功能为诉求是品牌定位中最常用的形式。

  2.情感定位

  消费者在获得产品的使用价值的同时,会对所使用的产品进行评估,评估的唯一标准就是能否满足自己的感情需要。

  3.品质定位

  品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,向那些主要注重产品品质的消费者进行诉求的一种方式。

  4.价格定位

  价格在绝大多数消费者心目中都是非常重要的一个因素,以价格的高低来确定产品的档次是消费者的普遍心理。所以,价格定位也是企业最常用的定位方式。

  5.档次定位

  不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中,常见的是高档次定位策略。档次定位通常与价格联系起来,很难想象一个高档次的品牌以低价位来体现。高档次的品牌往往被赋予很强的表现意义和象征意义。

  6.文化定位

  文化是品牌的灵魂,将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,被称为品牌文化定位。文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。

  品牌形象打造的方式

  1.以质量取胜

  即品牌产品或服务的质量,是满足人们需要的效能,是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰,畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌,首先在设计时就要有高标准,深入了解市场需求;其次,在品牌成长的道路上,不断创新,维持质量;最后,要用科技,完善服务,促进质量飞跃,实现品牌的进一步提升。

  2.以服务取胜

  市场竞争日益激烈的今天,服务已经成为企业竞争的又一核心,也成为整个品牌策略的一个重要战略。成为市场竞争的焦点。服务是品牌战略的一个重要部分,良好的服务意识可以为企业赢得更多的客户,赢得良好的口碑,同时也更加提升了企业的市场竞争力。很多企业之间的竞争,已经不仅仅停留在产品层面了,企业的服务也越来越占据重要地位,所以,要塑造一个良好的品牌,服务也是非常重要的。

  3.以广告取胜

  这里说的以广告取胜,不仅仅是指谁花费的广告费用多,同时还包括采用的广告方式,最终还是要看广告取得的成效。资金比较充足的企业主要是选择电视广告或是平面广告等花费较多见效比较快的广告模式。这种广告模式对于资金比较短缺,缺乏打造品牌经验的中小企业显然不太适合。

  正确的品牌定位和品牌形象对于企业的意义

  1.创造品牌核心价值

  成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家翁向东认为,品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在,是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分,它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

  2.与消费者建立长期的、稳固的关系。

  当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

  3.为企业的产品开发和营销计划指引方向。

  品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。



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