品牌文化中的品牌命名

　　所谓品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径使得消费者对其形成精神上的高度认同，从而建立品牌信任、品牌忠诚。任何一个品牌的成功都离不开生产者的辛苦经营，而任何一个品牌的诞生都离不开一个好的品牌命名。

　　一个好的品牌名字是品牌成功的基础。然而，如何才能赋予品牌一个好的名字呢?在商标品牌越来越多的市场中，一个好的品牌名字能够形象的传达品牌的特征，建立清晰的认知体系，从而节约传播成本，留下深刻的印象。接下来，先知国际起名网小编将要为大家介绍一下品牌文化中的品牌命名。

　　首先，我们来看一下品牌命名的七个原则。

　　1、合法

　　合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

　　在2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌就是由于缺乏保护意识，而被数十个厂家共用，投放的巨额广告费成了公共费用，大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的使用，使得消费者不明就里、难分彼此，同一个品牌却有完全不同的价格和品质，更后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。

　　我们曾为吉林公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中，我们发现产于浙江的“乡吧佬”牌是该公司的主要竞争者，但“乡吧佬”不能注册，生产“乡吧佬”产品的厂家数不胜数。但消费者对“乡吧佬”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者。57%的消费者认为“乡吧佬”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。

　　由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。

　　2、尊重文化与跨越地理限制

　　由于龙头各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里， “蝙蝠”(Bat)却是吸血鬼的意思。

　　我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

　　可以说，品牌名已成为国内品牌化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

　　当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky是龙头的酒类品牌，进入香港和内地，被译成“威士忌”，被认为 “威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。而Brandy译成“白兰地”，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。

　　3、简单易记忆

　　我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫王一，取意于“天下”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的更简单的名字的原因吧。

　　为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。

　　IBM是十，身为龙头上更大的电脑制造商，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型对外传播，终于造就了其高科技领域的形象。

　　4、上口易传播

　　2002年新年时，曾收到这样一条新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣。好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。

　　吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

　　5、正面联想

　　一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么?三星手机不是挺好的吗?朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。

　　金字招牌金利来，原来取名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion分成两部分，前部分Gold译为金，后部分lion音译为利来，取名“金利来”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为“金利来”带来了好运。可以说，“金利来”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。

　　6、暗示产品属性

　　有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固(而)耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

　　需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。

　　7、预埋发展管线

　　品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

　　例如索尼(SONY)，不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。

　　掌握了品牌命名的原则，那么品牌命名思路又是怎样的呢?

　　思路一：

　　以产品带给消费者的不同利益层面来命名

　　1、功效性品牌

　　这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净 (香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

　　2、情感性品牌

　　这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

　　3、中性品牌

　　这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

　　思路二：

　　以品牌本身的来源渠道命名

　　1、以姓氏人名命名

　　以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。

　　广州陈李济药厂创建于明朝万历27年，即公元1601年，至今已有400年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示合作，同时含“同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。

　　在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也非常盛行。例如福特(Ford)、百威(Budweiser)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等，莫不如此。

　　以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。

　　以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到《商标法》的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。

　　2、以地名命名

　　以地名来命名也是过去盛行的做法，除非一些已经超越地域影响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及龙头文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。

　　龙头化妆品品牌LANCOME(兰蔻)之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(LANCOSME)，为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S”字母。

　　借助闻名遐迩的名胜地、的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。香格里拉(Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯·希尔顿创作的小说《失落的地平线》中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，更后以云南取胜。香格里拉·藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。

　　各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。

　　3、以物名命名

　　以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。

　　4、以其它词汇命名

　　其它词汇主要是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性;联想用于电脑，恰当地表达了产品的于未来高科技特性;快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。

　　此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如彩虹(电器)、兄弟(打印机)。

　　5、自创命名

　　有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向，是今后更常用的品牌命名方式。

　　在今天，这类品牌更为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;的钟表品牌Timex(铁达时)，是time(时间)和excellent()两个词的拼缀;例如蔚蓝远景(Azure Prospect)，便是把两个词汇组合在一起，成为一个新创词。

　　SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生更喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响，改成Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，索性把个“n”去掉，于是有了今天的SONY。。

　　选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明.一来其他厂商不会使用，二来全龙头都不会有商标重复的问题。

　　更后，我们来看一下品牌命名的误区。

　　1、重复

　　重复的名称在我们的身边比比皆是，即使是许多的品牌，也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的品牌，广受欢迎，然而在白沙所在的同一个城市长沙，还有另一个白沙品牌，生产啤酒，也是名气不小。这样一来，两个企业所宣传的内容风马牛不相及，消费者不明所以，使品牌形象受损。

　　由于在计划经济时代，大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名，很少有新创词汇出现，使得重复的品牌名称大量出现，比如长城、天鹅、成功等名称，在各地都数不胜数。

　　2、计划经济时代的烙印

　　在计划经济时代，企业命名通常是所在地方+行业名称，例如哈尔滨制药六厂、中国汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称，实际上没有自己的品牌名，这对企业的长远发展非常不利。

　　3、地域性

　　笔者曾应邀参加湘南烟草集团2000年营销与广告研讨会，湘南烟草集团生产一种香烟名叫“郴州”，郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代，由于某一位的厚爱，郴州香烟曾有过一段辉煌的历史，但在市场经济下，郴州香烟明显落伍了。虽然原因有种种，但这种带有太浓厚的地域色彩的命名，在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样，郴州除了是个纯粹的地名外，别无意义。因此，除了在郴州，其它地方很少有人会抽这种“属于别人的烟”。