品牌命名对品牌建设的重要性

　　如今，越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌观念已开始深入人心。好的品牌必然有一个好的品牌命名，而好的品牌命名也对企业的品牌建设起到相辅相成的作用。然而，为什么说品牌命名对品牌建设对企业至关重要呢?在了解这个问题之前，首先，我们来看一看品牌建设的重要性。

　　品牌建设的重要性

　　品牌是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来;品牌更持久的含义和实质是其价值、文化和个性;品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权;品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

　　品牌的意义，行销管理大师Philip Kotler说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。

　　随着市场的发展，消费者品牌意识的增强，品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。品牌意识是企业对品牌地位和作用的充分认识及运用，品牌是以产品为龙头的企业形象，是企业占有市场，获取更佳效益和良好信誉的有力保证与象征。

　　像早期比较的“太太口服液”，这个品牌名称不用过多的言语描写，就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品(女性补血口服液);“好娃娃”品牌，使人马上联想起这是给孩子用的产品;还有娃哈哈(儿童口服液);再如有一种名叫“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的营养保健酒，以纯正的品质来凸显品牌的力量。

　　就企业而言，企业的核心竞争力是产品和品牌两个方面。总体来看，企业一般都很重视产品的质量，从产品品质、价格、成本等各个方面提高产品的竞争力。但是对于品牌营销的认识，一些企业往往没有意识到品牌的重要性，认为只要做好产品就可以。可是企业要想得到更好的发展，进入大市场，就要面对很多同行业好产品的竞争。如果企业发展没有品牌力量的有力支撑，很难突破发展瓶颈。所以说，好产品是企业竞争力的基础，但是只有基础还不够，还需要用品牌营销的方法把产品的价值激发出来。现在的产品市场，没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足。品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础，并且是市场创新的动力源泉。消费者对于企业品牌的印象，源于其对品牌价值的认识和感受，企业通过产品推广与销售，使品牌印象在顾客心目中根深蒂固，从而达到引导需求，促进消费的目的。所以企业要想发展，必须要建立品牌意识。

　　在企业的经营过程中，品牌是灵魂体现。如今，品牌建设逐渐成为推动企业发展的重要无形力量。一个企业拥有品牌，既证明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展力的大小。所以，品牌建设对于企业的发展有着决定性的作用，只有拥有了自己的品牌资产才会让企业在众多竞争者中立于不败之地。

　　企业的品牌建设是市场经济发展到一定模式下必然出现的产物。而品牌建设之路的伊始则关乎品牌命名的好坏。

　　，关于品牌的界定。

　　如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告顾问约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

　　我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，更关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。另外还有把名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。

　　，关于品牌内容

　　品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。

　　1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电品牌的成功基础。

　　2.利益。一个品牌绝不仅于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。

　　3.价值。品牌能提供一定的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。

　　4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。

　　5.个性。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐小伙伴。

　　6.使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。

　　所以，品牌是个复杂的符号。一个品牌不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。

　　第三，关于品牌与产品

　　产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌都是产品，但是并非所有的产品都是品牌。产品是工厂里制造的东西，品牌则是由消费者带来的东西。具体分析如下：

　　1.品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性、与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造，一件产品可以被竞争者模仿，但品牌，产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸，多品牌策略，这取决于厂家选择。

　　2.产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠与不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

　　3.产品更终由生产部门生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高端品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高端商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加密切，产品的广告投入要大大高于一般品牌。

　　4.产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知;二是传播费用转化为品牌资产的一部分。

　　第四，关于品牌与

　　并无准确的概念，但一定是有一定度和美誉度的品牌，代表着优良品质，但并不代表高价位,它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。“茅台”是高质高价，“大宝”化妆品则高质中价，“格兰仕”则高质低价。另外，是有时效性的，昨日的今日未必是，“荷花”牌洗衣机“燕京”VCD都曾是昔日，但如今市场上已很少见到此品牌。所以品牌可以转化为，若不注意宣传或经营不当就会失去效应，甚至消失。1995年我国家电业品牌200多个，其中品牌也不少，到2000年近存20多个 。

　　更后，关于品牌与商标

　　品牌英文名Brand，商标是Trade Mark”，两者是完全不同的概念，品牌前面已介绍，下面重点介绍商标。

　　1.商标的概念。商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标仿冒商标，抢先注册都构成商标的侵权。我国《商标法》于1982年第五届全国人民代表大会常务委委员会十四次会议通过，1993年第七届全国人民代表大会常务委员会第十三次会议修正。

　　2.商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌就成为商标了。商标一般都要注册(我国也有未注册商标)它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖;品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同;品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。

　　企业的成功之路离不开企业对品牌的打造，而企业品牌建设必须要通过的一条路则是为打造好的品牌命名，从而，在消费者对其形成概念后，以无形的价值为企业带来收益。