文化营销案例

2015年10月10日，故宫博物院迎来了九十华诞，建成于明代永乐十八年（公元1420年）的紫禁城此时已近600岁。10月14日，虎嗅网发起了一场名为“2015更受尊敬的脑洞”的年终评选，“故宫淘*宝”赫然在列，其入选理由为，“在更装逼的主流文化中心闯出了一条太有趣的电商路”。随着故宫文创的火热，传统文化点燃我们的激情，现如今哪个品牌不说自己有文化借势那都不好意思说自己是“文化人”，而品牌借势玩起了传统文化营销。

品牌与传统文化的「奇葩」组合，比如腾讯，早就看到了这个商机，腾讯来说，腾讯早在 2016 年就与故宫博物馆达成了合作伙伴的关系。这三年来，腾讯从不同的领域，先后推出了故宫 QQ 表情、《故宫回声》主题漫画等作品。

再看看其他品牌，文化营销成就日化市场的黑马——云南白药集团

20世纪外国洗化集团产品强势占据了中国的洗化市场，以牙膏市场为例，譬如美国宝洁公司的高露洁和佳洁士、英国联合利华的中华牙膏是消费者耳熟能详的牙膏品牌，他们的市场占有率。我们国有品牌相比之下国产品牌的牙膏品种则单一许多，国产品牌也免不了面临市场淘汰的现状了。

云南白药始创于1902年，是由云南民间名医曲焕章先生发现“百宝丹”继而建成的“曲焕章大药房”。云南白药牙膏是云南白药公司在其牙膏生产技术的基础上，在主要成分中加入了止血化瘀的白药提取物以及其他中药成分，产品类型有留兰香型、薄荷香型、冬青香型、益齿白激爽、朗健牙膏等。近年来，云南白药牙膏的销售额持续增长已突破10亿元，占中国市场的10%左右。

云南白药为什么要做牙膏呢，其实这就是拳头产品打造，找到这行业竞品分析不难发现，国外进入中国的品牌大多以清新口气等为不同的卖点，而云南白药加入了一点药物成分，更健康，通过调研发现中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题以及传统牙膏解决的大多是传统的牙齿问题。众所周知，传统牙膏大多只能解决清洁、防蛀等传统的口腔问题。将云南白药牙膏定位在口腔保健，加入传统的中药成分使其发挥独特功效，开启了中国非传统牙膏功能护口的新时代。就这样，以非传统牙膏为市场定位突破口，以传统重要精华为亮点，在弘扬了中华传统文化的同时也满足了消费者的物质和文化需求，从2005年到2014年十年的时间，云南白药牙膏成为中国洗化市场上的翘楚，成为牙膏市场更强有力的竞争者。

通过京东云南白药自营店的产品介绍我们可以到们云南白药结合国粹京剧，创意了生旦净末丑限量版包装的牙膏，更是为品牌营销带来了一股流行时尚的文化风。京剧不仅是中国国粹，更是表达出来我们国人自己的牙膏，更可以全方位保护您的牙齿，真可谓玩的转，赶得上这波文化潮流，这就是先知词语战略所表达的文化借势的有力表现。通过人们心中已久的形象联想经典又易于传播，限量版更是人人都想要得到一睹芳容。

品牌与传统文化的跨界组合，又是传统文化年轻化表达的另一体现。无论是跨界营销，还是品牌资深挖掘的文化借势无不为品牌带来更多的活力，让年轻人在消费的同时又能体验中国文化的内涵，可为一举多得。希望更多的品牌参与进来。