从品牌发展看品牌定位命名的重要性

 

从品牌发展的脉络来看，经历了从“独特销售主张”、“品牌形象理论”到目前的定位时代三个阶段。

 

阶段是“独特销售主张”，即USP（Unique Selling Proposition），是罗塞·里夫斯首创。在品牌早起发展的时候，新产品靠独特的买点分割市场。如“只溶在口，不溶在手"M&M巧克力。

 

阶段是“品牌形象理论”，是由广告教皇大卫·奥格威提出，此时，重视独特感性的品牌形象。如“带眼罩的男人，哈撒韦衬衫”。

 

第三阶段是“定位理论”，是由杰克·特劳特和阿尔·里斯先生提出的，定位理论讲究两个要素，一个是品类（市场或心理类别），另一个品类里的品牌。例如：如果你想喝可乐，你首先想到的是“可口可乐”，其次也可能会买“百事可乐”，但你会买国内的“非常可乐”吗？答案是不会，甚至你都不会想到它。这就是定位的威力。

 

哈佛大学心理学家米勒博士指出人的心智通常只能容纳7个单位。定位理论进一步得出：人们通常只记得2个单位。即在同一品类里，顾客更易记得个和个品牌。通常个品牌占据更大的市场份额。所以，人们往往记住的永远是个进入心智的东西。

你还记得中国个乘飞船进入太空的航天员吗？你很容易答出：杨利伟。

那你记得个吗？很难吧？但刘洋你可能会容易记住，因为她是中国个女航天员。（在女性当中是个，换一个角度会让你更容易突出。）

 

综上所述，当今的竞争是消费者心智的竞争！你必须建立自己的“品类”并成为，才能立于不败之地。

 

品牌定位命名的原理：

定位的条途径：个进入新品类（心智空缺），并占据顾客心智。

定位的条途径：重新定位（如果没有新品类可进）。任何一个品类的品牌优势的对立面都有一个有效的新定位。

买涂料你会想到谁？立邦（）和多乐士（对立）

买可乐你会想到谁？可口（）和百事（对立）

定位的本质是专注聚焦于一个词语（品类），当顾客想到这个词语时，首先想到你。

可口代表可乐，沃尔沃代表安全，农夫山泉代表天然水，阿里巴巴代表电子商务，劲霸男装代表夹克，王老吉代表预防上火的饮料......

成功的定位是：给出一个令人信服的购买理由。——你提出论点（定位）后，要有充分的论据（信任状）去论证。如王老吉的更初定位是：预防上火的饮料。信任状就是产品含中草药。

 

品牌定位命名的要求：

品类名：通俗易懂、口语化。

品牌名： 独特、易记、顺口、体现品类（定位）特点。

 

例：“农夫山泉”定位是取自天然的矿泉水。品类名是天然矿泉水，品牌名是农夫山泉。山泉让人联想到天然（品牌名体现品类特点）。

 

另外，人类的认知习惯是从听觉开始的。现代医学研究发现，胎儿在20周左右，开始对音响有反应，30周时有听觉、味觉、嗅觉和视觉功能，能听到妈妈的心跳和外界的声音。所以命名首先要考虑的是听觉，其次才是视觉。中国人常说的“久仰”，既是人们知道某人首先是从听说这个人的名字开始。

 

 

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