品牌所承载的社会文化

品牌文化是企业文化在营销过程中的集中表现,是决定品牌构造的价值取向、心理结构,行为模式和符号表征的综合,是品牌构造的价值内核。品牌文化虽然不等于企业文化,但属于企业文化的范畴,并与品牌所属国的文化有天然的联系。

品牌远不止名称和标志那么简单，它折射着强烈的地域文化气息。举个例子，可口可乐的成功不是只靠1%的原料和99%的水,而是隐藏之后的“欢乐、自由的美国文化”。松下的品牌之根在于松下幸之助先生为公司制定的“松下精神”,即松下电器全体员工必须奉行的做人做事之信条。汽国王国品牌劳斯莱斯历久弥新,愈显尊贵,这是因为企业针对特定的目标消费群,塑造了人性化的品牌文化。

一个民族、一个国家之所以能够生存与发展,主要原因就在它自己所特有的历史传统文化。民族文化虽然形成于过去,但对现代人仍然具有行为教化的指令作用。跨国公司的生产营销活动忽视或违背具有独特个性本土文化价值观,不仅很可能与产品输入国的法律精神相抵触,而且会遭到消费者的抵制。 2004年春节前,日本丰田公司在为其陆地巡洋舰霸道(Prado)牌汽车在华做广告时,就出现了广告“触雷事件”,其广告被认为是“辱华广告”而被停发。其主要原因是其广告画面上有两个石狮,一个作揖,一个敬礼,这两个民族文化符号使人很容易联想“卢沟桥事件”,其广告旁白“霸道,你不得不尊重”更勾起国人对中日之间那段不幸往事的痛苦回忆。姑且不论广告创意者和品牌名称翻译者的用意如何,从文化视野来看,“霸道”作为“Prado”的译名是败笔。

再看联合利华，它在中国主打的个人护理产品LUX，中文名为 “力士”，人们对“力士”这两个字的反应恐怕不是光鲜艳丽、阿诺多姿的美人们，所以虽然玛丽莲•梦露、黛米•摩尔、张柏芝等明星都曾是力士的形象代言人，“力士，超级富有光泽”这句slogan，想必还是让人心里有说不出的别扭。相比之下，其对手宝洁旗下的品牌“飘柔”在命名时考虑到中国人对头发轻柔俊逸的向往，深刻理解了中国审美文化特有的氛围。其口号“发动、心动、飘柔”更是点睛之笔，把产品的特征及属性表现得。另外，其他行业品牌本土化命名也不乏经典之作，耐克（Nike）就是其中一例。中国人穿鞋讲究物美价廉，尤其看重产品的质量，“耐克”二字可谓抓住了中国消费者的心，“耐”即持久耐用，“克”即有克服、攻克之意，从此，“耐克”和那个“小对勾”就深深的印在中国消费者的脑海中了。