回归概念：先知中国商业命名观点

想必已经有很多专业人士将世上诸多品牌符号转化为数据，使其作为新品牌诞生的依据，那些冷冰冰的数字大概展示了这样一幅图景：消费者的头脑“书架”上已经列满了类似Apple、Coca-Cola、BMW、China Mobile的“书籍”，这类名字已经使消费者魂牵梦绕，那种难以名状的原始宗教冲动只能让新品牌望洋兴叹。

放眼望去，新品牌已经逐渐模糊直至淡出人们的视线。其实这并不是极端的说法，现代营销学之父菲利普·科特勒早就表达过类似的观点，他说市场早已停止了运作，新的品牌甚至不能在消费者头脑里留下些什么。如今充斥在市场上的海量品牌早已证实了他的推测，然而需要我们认真考虑的是，为什么总有一些历尽沧桑的品牌名字稳稳占据消费者头脑中的品牌“图书馆”？也许，出自本杰明·富兰克林的一段文字可以为我们提供一些线索：

"Tell me and I will forget,

show me and I might remember,

Involve me and I will understand"

他的意思是说，如果想真正的理解一个事物，一定要使主体进入事物深层，主动的沟通理解就是真正的记忆。因此，他用“Involve”这个词来表达受众主动与品牌沟通的场景。如果用他的观点关照品牌命名实践，就会产生意想不到的效果，先知中国认为，应该赋予每个新品牌名称独特的概念，给消费者明显的利益承诺，让消费者与品牌进行全方位的沟通。我们提出的“概念”绝不是硬邦邦的符号，而是活生生的情感演绎。

举例来说，先知为韩国餐饮品牌取名“合满怡”，就是紧紧围绕“合乎心意，顾客满意”这个概念。 “合”与“和”同音，代表和谐、和美，符合品牌定位;“满”代表顾客满意;“怡”代表喜悦、愉快的氛围，“满怡”谐音满意。 另外，我们曾为国内一家川味餐饮品牌取名“辣尚鲜”，以“辣”为概念核心，配以独特的slogan“放纵你的舌头”。我们知道，生活节奏日益加快，为了缓解日常工作或学习的压力，与亲朋好友相约让“舌头们”放纵一下，也不失为一种火热的激情。所以，以辣为概念内涵，而以生活趣味为概念外延，就是我们所说的品牌概念回归。品牌概念的回归能够在消费者与品牌之间架起一座坚固的桥梁，它使情感的流通更加容易。