企业管理培训——提高营销管理的科学性

        一个非常有创意的“点”可以奇迹般地打开市场并产生惊人的经济效益,这个传奇的成功故事在商业龙头中很常见，并且受到业内人士的青睐,企业营销似乎是允许“思想”的天才运行的艺术宫殿,大脑可以快速闪现，钱可以卷起来，为企业带来无限的活力。

　　不可否认的是，营销管理和决策确实需要智慧和灵感，创造财富的智慧也是无可辩驳的事实,但是，中国企业界一直倾向于夸大这种“理想”的智慧,在一些公司看来，良好的“点子”创造力决定了一切，特别是在营销管理方面，特别是在营销决策方面，片面夸大人们的主观能动性，营销决策缺乏科学性。

　　营销决策不科学的危害

　　且不说众多中小企业，在国内有一定规模和业内影响的企业中，可以很容易找到由于营销决策不科学给企业带来损失的事例：

　　——门户网站新浪公司2005年第三季度为增加短信业务收入而大举展开广告攻势，但是由于缺乏科学有效的广告效果预测分析，上千万的广告费打水漂！

　　——由于缺乏科学的客户信用管理机制，国内家电巨头长虹公司为开辟国外市场，导致数十亿坏账损失，使企业蒙受巨大损失，几近没顶之灾！

　　——国内饮料行业企业养生堂，由于前期有几个靠灵感和创意成功的案例，在缺乏前期市场调研和分析的情况下，盲目大举在全国推出功能型饮料“尖叫”，由于市场反应冷清更终导致几千万的损失！

　　类似的事例不胜枚举，产生上述情况的原因，笔者认为，除了国内企业营销管理的整体水平有待不断提高外，科学的营销管理和决策的观念淡薄是重要的深层原因。

　　中国企业家不缺乏智慧，但也有超人的勇气和冒险精神，从过河感受到石头到追随感情，许多公司一路成功，因此，这种成功的经验和经验使一些现代管理知识和缺乏经验的企业管理者相信，只要他们有足够的决心和勇气，他们就会成功：

　　——感觉有很希望的项目，做！

　　——感觉很有市场产品，上！

　　——感觉很会有轰动效应的市场活动，干！

　　——感觉很有潜力的市场，进！

　　凭感觉经营企业和开拓市场在国内企业中大有人在，或者说这种粗放式的经营管理企业的方式和理念在国内企业中不同程度较为广泛地存在。

　　跨国企业科学营销

　　那么什么是科学的营销理念和管理呢？让我们看看跨国公司的具体做法，也许能够给我们一些启发和借鉴。

　　首先我们看看，轿车生产企业宝马公司在进入亚洲市场前的市场调研是如何做的。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

　　怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。

　　通过深入细致的市场分析，宝马公司得出结论：亚洲汽车市场的增长速度将是市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是更高的。日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中更具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！

　　既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。宝马的步市场研究是理解消费者。

　　首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

　　其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/龙头性的生活方式、教育、多元化等。

　　更后宝马给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

　　营销需要艺术灵感和创造力。 营销需要科学，艺术灵感，科学分析和决策。