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品牌命名中的定位思想运用

自定位理论之父杰克特劳特先生于1969年开创定位概念以来，定位理论一直对营销学界产生着重大影响。人们用它来指导各种营销实践，解释各种营销现象，规范各种营销行为，并将其广泛应用于企业的战略规划，起着不可替代的重要作用。近年来，企业及品牌命名发展为一种文化创意产业，方兴未艾，我们不难从中找到定位思想的火花，正如特劳特所说，“在定位年代，你能做的重要的营销决策就是给品牌起什么名字。”可见，品牌定位决定品牌命名，品牌命名必须以定位理论为出发点和指导思想。

先知在品牌命名及策划行业有着近20年的实战经验，在不断总结与分析的基础上创造出“8D原点命名理论”，对定位理论进行了很好的诠释与发展。先知认为，品牌定位就是要使品牌在消费者心目中找到清晰而准确的位置。而传达品牌定位信息的要素只能是品牌名称，一个恰如其分的品牌名称对于品牌定位的贡献起着事半功倍的效果。我们认为在定位思想中品牌命名应当遵循以下原则：

1、名称的区隔力要强。一个有价值的品牌名称能大大提高品牌的区隔能力。这要求品牌名称具备个性化、特立独行、给人新鲜感等特征。区隔能力使消费者产生好奇心，萌生对产品的兴趣；区隔能力可以消除消费者面对选择所产生的厌倦情绪，感到耳目一新，尽快做出购买决策；区隔能力也可以让消费者迅速记住该品牌，提高品牌的传播效应。如“例外”“方所”“新辣道”等都是特色的品牌名称，具有很强的区隔能力。

2、名称应当易读易记。定位战略的对象是消费者的心智空间，心智厌倦晦涩、艰深或繁杂，心智偏爱通俗、易懂和简洁，因而晦涩、艰深或繁杂的品牌名称不易被消费者记住，而通俗、易懂、简洁的品牌名称会轻松地留在人们脑海中，所以品牌名称要遵循便于消费者识别和记忆的原则。品牌名称的音节很有讲究，能够流传久远的汉语品牌名称以二个、三个或四个音节为主，多于五个音节的比较少。

3、品牌名称应当带给消费者正面的品牌联想。品牌定位要占领消费者心智领域的一席之地，就应当带给消费者正面的品牌联想，使人看到该品牌就能联想起相关的产品属性、特征或利益；而不能带给消费者负面的品牌联想，扰乱品牌的传播效应。

4、名称一定要趋吉避凶。消费者都喜爱能带来吉祥如意、使人心想事成的品牌，没有人能接受品牌中邪恶和罪过的寓意，因此品牌名称一定要趋吉避忌。但由于各地的语言习惯和文化心理差异很大，同一品牌名称在不同地区或人群之中具有不同的发音和寓意，品牌名称在进行地域转化时应当注意它在不同语境中的差异，以更好地服务于品牌定位。中华老字号多采用吉利、祥和、喜庆的字眼，使品牌名称成为品牌传承的要素。金利来领带起初与其英文名称Goldlion意思一致也叫金狮，虽做工精良、价格合理也不受当地人的欢迎，因为粤语“金狮”与“尽输”谐音，很不吉利，曾宪梓改称它为“金利来”，迎合了人们的求财心理，从此打开了领带的销路。

5、品牌名称应当富有美感。消费者心智都乐于接受美好事物，品牌名称是贯穿消费者从购买到消费产品乃至对产品进行购后评价的全过程中的审美对象，一定要能够带给人愉悦感和美感，缺乏美感的品牌名称不能吸引消费者，富有美感的品牌名称令人回味无穷，并能够强化品牌定位。国际化妆品集团公司Revlon崇尚将创新的设计与的色彩相结合，该品牌的中文名称“露华浓”取自李白的清平调“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。以“露华浓”做国际高端化妆品的名称，既突出了品牌高端、华贵的定位，又与其英文名称谐音，具有极强的审美价值，丰富了品牌的文化内涵和文化底蕴，也相应增强了它在华人消费群体中的影响力。