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RIO鸡尾酒:从100块到56亿引发的思考




       酒类的高度同质化已经得到营销界的共识。然而在层层压力之下仍然有一匹黑马杀出重围,它就是RIO预调鸡尾酒。

 

08年金融危机过后,哀鸿遍野,为谋生机上海百润将巴克斯酒业100%股权转让给刘晓东兄弟、柳海彬等,股权转让的价款合计仅为100元人民币。六年后的2014年,百润给出的数据显示,巴克斯酒业的评估价为56.65亿元,成为预调鸡尾酒行业的龙头老大,其龙头品牌正是RIO鸡尾酒。

100块到56亿,RIO预调鸡尾酒像是一匹脱缰的野马,将其他品牌远远甩在后面,如此华丽的转身,是多方面配合运作的结果,其中不得不说的是RIO出色的营销。

传统广告时代,广告就像教堂里的广播,消费者只能坐在一边静静聆听,而当互联网时代到来,这种传教式的大好时光已经一去不复返了,品牌从坛走下来,要琢磨如何搭建自己的“游乐场”,吸引消费者一起来体验和参与。

营销的关键在于寻找需求的缺口,人的某些需求是在特定场景下才会被激发,找到这些场景就找到了机会。如何提高用户“转化率”,黏住顾客,使回头客更便捷地找到你?这些疑问,通过线上线下链接重新构建场景,就可以消除传统传播方式的弊端,树立市场地位,就很容易为后期发展打开广阔的空间。然而,如果只是一味的研究商业模式,不研究产品、客户、技术,那以上一切不过都是空谈。

预调鸡尾酒市场刚刚兴起的时候,百润股份重新注资巴克斯,强势的资本支持使得RIO频繁出现在电视上,《非诚勿扰》、《把爱带回家》、《步步惊情》、《何以笙箫默》、《爱情公寓》、《奔跑吧,兄弟》等等使得那五颜六色的瓶子赚足了眼球。搞笑逗乐的时候是RIO;高档舞会的时候是RIO;借酒浇愁还是RIO,正是凭借多种场景的植入,360度无死角的广告轰炸,加上巴克斯强有力的渠道能力,仿佛一夜之间,RIO便从荧屏上走到了大小超市的货架上,成功进入人们的生活,深受年轻消费者的推崇,成为时尚生活的标配。

社会进步带来观念的转变,行为方式的转变,然而,本质上的内容是不会变的。例如,购买行为的本质就是寻找更丰富的体验。从营销1.03.0时代,变的只是形式,并非本质。而商业活动也只有把握住根本才不会偏离方向,更容易取得成功。实践出真知。真理一定是诞生在生活当中,对于消费者而言,他只负责体验生活,而产品负责制造体验,从这个层面上讲,好的产品不是附庸者而是龙头者,要能够引导消费者体验生活。

从消费行为上讲,可以说大多行为本身就是带有一定的场景暗示的,比如选择结交一位新朋友,去一个城市旅行,正好有人提醒你、告知你,你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为让你更快乐的形式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的,消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因。而RIO做的并不是推出一款鸡尾酒,而是推出一种生活。

RIO的脚步并非仅仅停留在赞助节目,翻开RIO的公众账号可以发现RIO制造各种话题,与明星互动和UBER互动,潜移默化的方式深入生活,深深“固化的消费者习惯。

据统计,一个人的行为中,大约有5%是属于非习惯性的,大约有95%属于习惯性的。同一个动作,如果重复三周,就会变成习惯性动作,如果重复三个月,就会形成稳定的习惯。品牌的更高境界便是成为习惯。



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