喜力啤酒品牌定位策略

1.1国内啤酒行业现状

国家统计局主管的中国市场信息调查业协会发布了《2019季度啤酒线上市场分析》报告显示，2019季度国产啤酒销量占线上市场六成以上。2019年一季，各品牌碑酒竞争激烈，雪花、燕京、青岛销量优势明显，位居线上啤酒销量的前，其中雪花碑酒占总销量的 15.02％,燕京啤酒占12.6%，青岛啤酒9.9%。

我国的啤酒行业大致经过四个阶段发展：先是啤酒厂大量出现，到行业五强基本形成；再到整个行业历经低价竞争到整合调整高端化，我国啤酒从发展到不断壮大成熟。到第三阶段末期，我国啤酒行业增长乏力，在2012年后，啤酒产销量连年减少，2013-2017年的复合增速为-3.05%。进入第四阶段，行业增长仍然乏力，2018年啤酒的产量更是锐减为3812.2万千升，同比减少13.39%，行业面临增长乏力的瓶颈。

在面对行业困境时共同寻求利润的可能性明显提升。随着低端产品需求不振，行业内竞争趋缓，低端费用投放力度下降及产品结构升级可能将带动行业盈利能力的提升。

2019年报告显示，雪花、青岛、燕京的 500ML规格啤酒合占线上市场销量超两成，听装是线上啤酒市场的主要包装方式，占据70%销量，瓶装啤酒占到20%左右。在销售渠道方面，网络消费市场供需两端“双升级”正成为行业增长新一轮驱动力。在供给侧，线上线下资源加速整合，社交电商、品质电商等新模式不断丰富消费场景，带动零售业转型升级；大数据、区块链等技术深入应用，有效提升了运营效率。

2.2 喜力啤酒定位

喜力Heineken啤酒是一家荷兰酿酒公司，于1863年由杰拉德‧阿德里安‧海尼根于阿姆斯特丹创立。2012年，喜力在世界85个国家拥有超过165家酿酒厂。喜力目前是世界产量的啤酒酿造公司和世界更大的啤酒出口商，通过当地生产和出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。喜力在中国拥有上海、广州、海口三家工厂，2018年荷兰喜力啤酒公司与中国华润啤酒公司就资本和业务合作达成协议。

喜力拥有并管理着一个世界优先的啤酒品牌组合，与120个国际优质的、地方的以及特殊的品牌共存。喜力的独特酿造配方世代传承，从原材料、酿制用水、酿造流程、瓶装到分销的每一个环节都严格把关。通过选取100%纯天然、高品质原料酿造以及100%特定地区生产的优质、大而均匀的大麦粒以及喜力特有的A酵母发酵，确保了喜力啤酒品质的始终如一。

从原料、生产、运送、销售以及到达消费者手中，喜力坚持“为消费者提供高品质生活”的品牌理念，以独特的啤酒口感以及原材料走出了一条品牌差异化道路。喜力将自己塑造出与众不同的高端品牌感觉，因而从包装到广告，从公关到促销，都与其他的啤酒品牌区别开来，而且一直保持其统一的品牌形象。喜力品牌定位清晰且针对性强，针对中国中高收入和白领输出有档次的品质生活理念。