那些年，一起讨论过的定位

自从20世纪70年代美国营销顾问艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出“定位理论”以来，营销界就从来没有停止过对它的讨论，关于定位的讨论可谓“百家争鸣”，然而，对于营销人员来讲，仅仅了解定位是远远不够的，还要深刻剖析，从不同视角洞察，才可以认识定位，认清定位。

笔者认为，就定位来讲，包括市场定位、产品定位和品牌定位之分，不可一概而论，泛泛而谈。

品牌定位是企业建立或者重塑与目标销售市场有关品牌形象的过程及结果，从表象特征看，品牌定位首先是一个过程，需要从品牌前期调研、产品市场细分、目标人群划分着手，确立企业自身立足点；其次，品牌的定位也将是企业在消费群体心中为品牌打造的一个整体形象，任何有效的品牌形象的塑造，其背后都有一套严谨科学的理论支撑；品牌对于消费者心智的冲击是品牌定位的核心作用。

品牌定位是商业社会转型升级的必然产物。市场营销经过1.0时代，2.0时代，3.0时代，每个时代商业环境不同，运作模式各有差异。在营销1.0时代，以产品为中心，市场是一群具有旺盛需求的买方，企业只要尽可能地扩大规模、标准化产品，不断降低成本以形成低价格来吸引顾客；在营销2.0时代，以消费者为导向，市场权力转交到消费者手上，企业以满足、维护消费者为发展目标；在营销3.0时代，道德化情感营销，市场已经成为具有独立思想 、心灵和精神的完整个体，品牌发挥不可替代的作用。随着消费者心智的变迁，企业根据市场特性采取不同的营销组合，提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求，就必须实现产品或服务的差异化，即进行品牌定位，差异化是品牌定位的依据。

品牌定位是对消费者心智资源的管理。人类拥有生命界更复杂的感情，如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。关于消费者心智，我们分为“物理价值”和“心理价值”，顾名思义，“物理价值”指的就是产品的物理功能，是产品与需求沟通方面的，“心理价值”指的是品牌对于消费者的意义，即品牌对于消费者来说意味着什么，往往这才是品牌搏位出彩的重头戏，与品牌定位息息相关。品牌定位的更核心一点就是塑造品牌“灵魂”，定位品牌“核心价值”。不同企业不同的品牌在价值定位方面各有追求，这个“”核心价值可能是物质功能、精神功能或文化价值。客户不是施主，绝不会出于同情和怜悯购买商品，客户愿意花钱买单，的真实原因就是通过购买某种商品获得了某种需要的价值；

品牌定位的前提是市场研究。品牌是市场的重要组成因素，与市场不可分离，品牌定位不是空中楼阁，要有针对性，准确切入市场，因此，要对市场进行研究，使品牌与市场保持一致，获得市场的理解与认同，品牌定位是帮助品牌与消费者进行沟通，而不是自我陶醉，“闭关锁国”的悲剧是历史留给我们的教训，国家的经营道理与企业如出一辙， 我们要做笑到更后的英雄，不做“明知山有虎偏向虎山行”的烈士。

避免进入品牌定位“论”区。品牌定位是战略层面的，却不能“一支独大”，战略讲究运筹帷幄，决胜千里，并不是仅依靠定位就一劳永逸，需要各方面长短相接，积极配合，才能发挥出事半功倍的效果。所谓定位“论”不过是舍本求末。主打“国民快餐”的真功夫就曾因此陷入僵局：单就品牌定位而言，真功夫品牌定位——营养还是“蒸”的好，也算相当契合。伴随着“真功夫”品牌的大力宣传和推广，“真功夫”很快以生动而又有特色的中餐品牌形象成功植入消费者心中，品牌定位的成功推动了真功夫连锁经营事业由广东向全国快速扩张，自然也拉动了销售收入的大幅增长。然而公司表面上生意兴隆的背后却暗流汹涌，至2009年，终因公司股权结构和公司治理结构的致命缺陷，以及公司内经营管理体系的混乱，爆发系统性风险。2009年7月，两位真功夫创始人股东矛盾公开激化，真功夫创始人股东潘宇海正式向法院提起诉讼，起诉董事长兼总裁蔡达标“侵占与挪用”。从2007年蔡达标被起诉至2012年终审被判有罪服刑，真功夫就这样陷入长达五年多的创始人股东争斗中难以自拔，公司上市严重受挫，品牌形象严重受损，企业发展陷入停滞乃至倒退。品牌定位必须置于战略整体框架下来进行，只有基于系统性诊断和规划的品牌定位才会与品牌战略相配合，达到相得益彰的效果。

品牌定位是科学性与艺术性的统一。我们上文说过，品牌定位需要研究市场，研究消费者，与之相对应的是事实、原理、法则，其方法是调查、审核、测试，其工具是统计、数字、图表，它还需要市场营销学、心理学、人口学、社会学、传播学等学科的帮助，因而品牌定位具有很强的科学性。品牌定位需要确立品牌独特的位置，体现品牌的个性和价值，它是一项创造性工作，创造性本身即包含着丰富的艺术性。品牌定位过程中的分工与合作、思维的缜密性、定位的准确度、品牌位置的独特性以及定位陈述、信息传达的感染力等，都具有艺术性。所以说品牌定位是科学性与艺术性的统一。

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在价值取向、文化内涵及个性差异上的商业性决策。需要企业高层慎重决定。希望这些知识可以帮助到您。