定位那些事

       说起定位，大家一定会想到那位在营销界掀起风浪的特劳特，其所著《定位》一书，在营销界有着很大的影响。

互联网改变了我们的生活方式，使得许多的不可能成为现实，这个有着化腐朽为神奇魔力的神秘发明，为我们的生活注入了多种多样的元素，于市场而言，渠道变了，消费者变了，传播便了，定位理论还有用吗？这个问题让很多营销人头疼。今天先知小编就与您聊聊定位那些事。

定位是针对营销提出的，要说定位，咱们先谈营销，中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到[大众化时代，到小众化时代，到逐渐个人消费时代；市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划的历史过程大致经历过以下三个阶段：

营销1.0阶段：以产品为中心

此时，市场是一群具有旺盛需求的买方，顾客需要物美价廉的商品，企业尽可能地扩大规模、标准化产品，企业营销策划工作的关键是集中力量改进产品，通过不断降低成本来形成低价格吸引顾客。

营销2.0阶段：以消费者为中心

随着经济的发展，商品更加丰富，市场权力转交到消费者手上，企业以满足、维护消费者为发展目标。此时，企业大量设置销售岗位，同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求。

营销3.0阶段：道德化情感营销

经济繁荣，产品同质化严重，消费者的需求也在不断发生变化，市场已经成为具有独立思想 、心灵和精神的完整个体。此时，企业的营销策划重点是不断分析消费者心理和行为特征，进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者不同的需求和欲望，其中，品牌发挥着不可替代的作用。

中国有句古话叫：“以不变应万变”。关于定位理论有没有用，我们不去考究，单定位这一行为而言，是不论何时都要进行的。所有的营销活动都是以“人”为基本元素进行展开的，七情六欲使得人的生活丰富多彩，也因此注定了人“多变”的性格特征，也就是说在今天物质极大富足的背景下，“城头变幻大王旗”会成为市场的常态。品牌若想在市场的拼杀中分得一杯羹就不得不修炼“迷魂术”，让消费者对你无法忘怀。

这里的“迷魂术”指的就是让品牌走进消费者心里的定位之术。无论时代怎么变化，抢占消费者心智资源这一商业本质并不会发生变化，不论是产品过剩、品牌过剩，还是信息过剩，消费者的心智空间永远是有限。在这样的情况下，想要得到消费者的认同，首要任务依然是用独特的核心价值观攻占顾客有限的心智资源。

定位是企业战略层面决定的，是企业运行的罗盘，一般而言，常见的品牌定位有如下几种方法：

一、定位消费者

所谓定位消费者就是定位品牌的目标客户群。如果品牌会说话，她会说：“我不是人民币，我做不到让所有的人都喜欢我”，况且，就算是人民币，也不是谁都喜欢。因此，品牌拥有者必须承认的一件事是：没有一个企业能向所有人提供所有的服务。而让市场利润更大化更巧妙的方法就是在让发挥优势，规避劣势，以长补短。消费者特征、需求、心理习惯、行为方式、消费偏好都各有不同，既然不能抓住所有人，那就牢牢抓住一部分。

二、定位产品层次

品牌价值是产品质量、消费者心理感受和价值观、文化传统等的综合反映。产品层次定位，也就是产品档次定位传达了产品的信息。档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。高端次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的也是财富与地位的象征。拥有它无异于展示自己是一名成功的人士或社会的一员。又如酒店、宾馆按划分为1-5个等级五的宾馆共高端的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。

三、定位情感

顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“娃哈哈”可以说是中国当代市场上更成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，更关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。

美国市场营销顾问菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段;是量的消费阶段是质的消费阶段第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的重要支点。

四、定位市场空白点

市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”的定位和可口可乐公司果汁品牌“酷儿”的定位。

由于人们习惯性对“行业老大”的崇拜感，一般哪个品牌抢得先机，哪个品牌就容易取得这个领域把交椅的宝座。

五、定位类别

该定位就是与某些而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。

商场如战场，犹如一支没有英明统帅的军队难以打赢胜仗一样，一套没有精确战略的企业也难以决胜商场。在这个产品激增的年代，企业应当专注于品牌而非品类。