谈品牌文化定位

所谓品牌是与消费者沟通的一套规范的行为规范或准则，是销售者向购买者长期提供的一种特点、利益和服务；

所谓定位是产品或服务在消费者心智中占据的某一固定位置，在消费者心中能代表什么，包括价位、品质、、地理、人群等纬度；

所谓文化是人们在长期的发展变迁中，所创造的对于某些技能、理论、事实、认知等达成共识的体系汇总，是天地之间信息的融汇渗透，是精神文明的导向和方向。

互联网下的市场不断发生变化，消费者与品牌之间的关系常常动态发展，面对越来越多的不可控因素，品牌究竟要如何做才可以经受住考验？如何保持自己的市场地位？如何保持品牌忠诚度呢？在这种情况下，品牌要重新审视自己，审视自己在这个行业中的具体地位，审视目标消费人群，审视自己能为顾客带来的价值。这些思维和行为的变革主要在于文化，品牌绝不是挣钱机器或者消费行为的载体，而是存在于广阔文化体系中的复杂实体。

品牌文化定位是立足于品牌定位之上，利用内外部资源凝练出造成消费者认同的文化点，以此形成高度的品牌忠诚度。品牌文化浓缩的表达了品牌建设的理念，文化定位则是以品牌为出发点，激发文化价值，借此与消费者建立更深刻、更有意义的关系。

文化分为对立的两面：小众文化（例如美术等）、大众文化（例如广告、电视等）；大众文化包括在不断演变过程中，大众文化常常过渡为小众文化，就像建筑、爵士乐、电影和涂鸦的历史演变。

纵观当今龙头，我们发现，除了在产品在内在质量和功能方面外，成功的关键在于其品牌文化的提炼获得了消费者精神的、心理的和情感的认同。

万宝路象征的美国牛仔精神、奔驰代表的尊贵享受、宝马推崇的驾驶乐趣无疑不是品牌文化的更好诠释，加多宝凉茶定位“正宗”，不但成功领军中国凉茶品类，还帮他在饮料市场的角逐中占有一片天。

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等,启发联想, 引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为龙头闻名的“创新先锋”。

提升品牌价值，保持扩大品牌市场占有率。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。

提高品牌凝聚力。使品牌保持消费者认同和忠诚。英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个龙头将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。