快消品如何开创一个新品类

       快速消费品通常指的是人们日常生活用品，譬如：个人卫生用品、烟草、食品、饮品等。这些产品的共同特性是易消耗，其依靠消费者高频率的购买、使用，通过规模的市场量来获取利润。我们平时所见超市货架上的日常生活用品琳琅满目，各色产品凭借其品牌、包装设计、价值主张、功能诉求等争相斗艳，消费者看的眼花缭乱。

       快消品同质化严重，品牌若想占据一席之地，那么势必要打造自己的独特点，于是，各公司、品牌在细分市场、精准定位上争得如火如荼，就洗发水而言，目前洗发水类型大致包括控油去屑、柔顺亮泽、深层修复、止脱生发、深度清洁、改善毛躁、改善头痒、补水、头皮舒缓、烫染修复、染后护色、焗油、丰盈蓬松、滋润营养等这些类型。各公司或品牌又针对这些类型开发出自己相对应的产品。面对如此细分的市场，以及老牌品牌多年来占据市场有利地位的现状，新品牌若想分一杯羹并非易事。

       先知中国认为面对激烈的同质化竞争，若想抢占市场份额，打造品牌价值，攫取商业利润，一个直接有效的方法便是开创一个新的品类。香飘飘奶茶开创了中国“杯装奶茶”的先河，率先将街边奶茶装入杯中，也率先将“杯装奶茶”这一全新品类装入消费者心智，凭借其经典的命名，精准的定位，恰到好处的营销手段长期占据我国“杯装奶茶”的地位。

       全新的品类要想在消费者心智中立足十分困难，新品类失败率高达80%，其原因与品牌拥有者或者咨询公司对市场研究欠缺、定位不准确、营销手段不得当等脱不了干系。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解与把握的能力。先知中国结合多年来实战经验，总结出一套快消品开创新品类的办法：

       一、聚焦于消费者需求。

       要想开创一个新的品类，以“”的姿态进入消费者心智，那么必须要做的功课是挖掘消

       费者潜在需求。对于快消品来说，目前，消费者表面需求已经基本得到满足，在大多数品牌热衷于细分现有市场的时候，如果公司或品牌能够发掘消费者潜在需求，开发一个新的品类，成功取悦消费者，那么便会成为该公司或品牌的制胜法宝，在相当长的一段时间内助力公司发展。

       二、命名不可掉以轻心。

       孔子曰：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”创建一个新的品类，就要为这个品类定义一个名字，然后用新的品牌名代表这个品类，使品牌名称为品类的代表。品类名要求通俗易懂，具有通用性。大家一听就知道是做什么的，比如：洗发水。毋庸置疑，大家都知道这是一种洗头发的液体。而品牌命名，则要求亲切、独特、简单、易记，便于给消费者留下清晰、美好、积极的印象。也只有做到了上述几点，品牌名才易于传播。传播性是检验品牌名质量的可靠标准。

       三、市场定位要清晰。

       “自知之明”是一种难能可贵的品质，无论做人还是做事。做品牌要对自身进行深度分析，

       明确诉求，敢于取舍，市场定位清晰了，品牌战略才可以准确有效的实施，古人云“鱼与熊掌不可兼得”，在根基不稳，看不清自身现状的情况下，胡子眉毛一把抓，并不会有什么好结果。当初旭日升凉茶风靡茶饮市场，带来了不错的销量，之后其又推出“旭日升暖茶”，这一次非但没有再造神话甚至连之前的凉茶市场也丢失了。相反，香飘飘奶茶，定位“冬季热饮”，这一看似狭窄的定位却创造了一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈的好成绩。新品类的首要任务是获得消费者认同，清晰的市场定位才不至于使品牌迷失。

       四、充分利用营销技巧。

       消费者面对新品类会有怀疑、困惑、新奇等多种心态，这对于品牌拥有者来说既是机遇也是挑战，充分利用营销技巧将品类特点、诉求准确地传递给消费者，造成消费者认同，刺激消费。对于快消品来说，要重视VI设计，注重包装设计，经典、个性、时尚的包装有利于品牌成为该品类的代名词，利用线上线下相结合的方式推进宣传，抓住消费者利益点，充分表达品牌价值主张，做足渠道管理和终端把控的工作。

       中国市场的特殊环境，给新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，原创的空间就很大，成功的首创品类都获得了丰厚的回报，并成为该品类的代表。不过，新品类的创建是一个大课题，挑战与机遇并存，新品类战略的实施需要完善、充分、专业的后备力量，建议品牌拥有者寻求专业咨询机构，与企业共谋发展。