珠宝品牌定位

　　说道珠宝很多人印象是奢侈品，现如今随之市场的竞争日益激烈，人们消费观念的改变，珠宝商们渐渐由产品竞争转而品牌的竞争。大部分珠宝企业已经开始建立塑造自己的品牌，使其加大行业之间的竞争力。在品牌建设中珠宝品牌定位是一个不可忽视的环节，品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。下面起名网小编就为大家介绍下给珠宝品牌定位一些知识，供大家参考。

　　珠宝品牌定位重要性;

　　目前，珠宝行业重产品轻品牌、重销量轻附加值的状况正面临巨大挑战，已经难以为继。从公开发布的消费数据来看，2013年钻石饰品终端市场销售总额同比下降7.9%，珍珠市场销售额同比下降33.24%。总的来看，2013年珠宝市场相对疲软，这与自金融危机以来国际市场萎缩的大环境有关，也与国内市场日渐理性以及反腐败的推进密不可分。在市场总体走弱、产能过剩、压力增大的情况下，整个珠宝行业将面临一次调整或洗牌，这也在很大程度上倒逼企业去更多地关注品牌价值，进行专业品牌的“顶层设计”，更终依靠品牌竞争力在市场中取胜。

　　“顶层设计”，就是要站在各个经营要素之上，去进行全局和战略性的方向设计。企业在日常经营中经常遇到的品牌形象、产品规划、市场营运，招商加盟、宣传推广、促销活动等各方面的问题，更本质的问题就是品牌的战略定位问题，围绕品牌的“顶层设计”战略，确立运营中各个系统要素的整合及资源配置。

　　经常见到一些企业大喊着品牌的重要性，思维却摇摆不定，既不重视产品的创新，更不重视内部团队的素质打造，品牌规划缺少专业团队的执行不能有效落地，企业也在B2C、O2O等各种新兴模式面前盲目跟风，产品也严重趋同，并在新的市场竞争中还固守着更传统的商业模式，所以业绩增长艰难甚至下滑乃至滑向价格竞争的泥淖是避免不了的，一个品牌，如果没有战略聚焦，不懂得舍弃，大面积撒网，品牌就没有系统的支撑，就不能形成竞争合力。

　　珠宝行业，说到底是时尚行业。时尚行业的本质，不是单纯在卖产品，而是在卖文化卖情感，只有文化和情感才能为产品带来附加值，才能更终赢得消费者。因此，要想塑造百年珠宝品牌，就必须赋予积淀深厚的品牌文化，需要进行精心的品牌“顶层设计”，让这种“顶层设计”统领营销的各个层面，让营销活动在品牌的方向指引下发挥协同作用，更终形成“航母战斗群”。

　　如何进行珠宝品牌定位：

　　根据品牌度和定位，珠宝零售商可分为四类，即国际奢侈品牌，香港品牌，国内品牌和大众市场杂牌。四类品牌构成一个金字塔式的珠宝首饰市场，国际奢侈品牌位于金字塔顶端，大众市场杂牌处于底端。所处位臵越高，品牌度越大，产品价格也就越高，相应的目标客户群体数量也就越少。我们认为周大福、周生生和老凤祥等香港品牌和国内品牌，相对更有优势，因为他们享有较高的度和较多的客户群。

　　品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，更终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

　　消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。

　　所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢?自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。而市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。因此，一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多品牌往往也只靠某一方面的优势而成为。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点;在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“、王者、显赫、”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。因此，想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。

　　市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化更有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

　　珠宝品牌定位的同质化导致设计的同质化：

　　中国珠宝市场的三个定性

　　现在珠宝市场的环境比前几年要好的多，前几年的珠宝消费人群很多都是暴发户，而现在基本都是80、90后的年轻新生代人群，大多接受了中高层教育，虽然收入不高，但资讯不少，喜欢看些时尚杂志，所以现在的中国首饰不能再照着以前他妈妈这样上一代人喜欢的款式去设计，他们肯定不喜欢!有人说真正好的东西很贵他们消费不起，这个观点错了，其实还是有既便宜又好看的，比如说宜家家居，它里面的商品就是既时尚价格又能让人接受的。现在很多年轻的设计师他不了解市场，不知道给谁画，画出来的东西自己都不喜欢，那消费者就更不喜欢了。中国人有句老话“己所不欲勿施于人”，所以不管是做品牌还是做宣传，一定要自己先喜欢先认可了才行。

　　但是，整体大的中国珠宝市场我给他定性为三句话：小钻市场、三线市场和婚礼市场，其实这三个定性是很负面的。小钻市场就是大钻石买不起，又不敢用泛材料，只用那种很小很小几分或者几十分的钻石，其实也体面不到哪儿去;三线市场，我们以时尚的贴近度来划分市场，你会发现一线市场卖不过二线，二线市场卖不过三线，越是偏僻的小镇区的商场生意越好越火，其实这个也是我们行业发展的一个瓶颈，没有哪个时尚产业是从农村开始兴旺的。当它走向农村的时候就应该是市场饱和了，生命周期也已经到了局限和尾端，这是一个铁律。第三个婚礼市场，现在很多品牌都在拼命搞婚礼文化，而这个文化是基督教的，基督教的情侣对戒分的很清楚，有订婚戒、婚礼戒等，没有说是情侣戴的对戒。

　　危机源于定位的同质化

　　现在很多品牌和老板喜欢去商场开店卖东西，而商场是以更大人流量为目标的，所以他追求的是量而不是利润。很多东西你想卖可商场不允许你卖，如果你一件产品只卖五百八百他的营业额从哪里来，他一定要你卖上万的东西，越贵越好，哪怕一点利润都没有，卖一件是一件，这就是个大问题。还有一个问题，商场要追求量，在定位上就要选择更大的人群，这样很多品牌本身定位就同质化了，也就导致了市场的同质化，所以你责怪设计师设计出来的产品同质化是毫无意义的。比如说我们做西装，我们就只能做成西装的样子，如果做的很个性就不是西装了。

　　还有一点，现在都是老板有话语权，老板让你做什么你就得做什么，筛选作品的时候都是老板说了算。我们说什么是原创设计，原创设计就是画一个别人没画过的东西，有些东西别人画了你也去画，那是因为市场的需要。其实任何一个有专业水准的设计师都可以画出原创设计，就是一口气让他画20个没见过的设计，他也画的出来，但是很多都推不出市场，卖不出去。你想，一方面要随大流，一方面又要有个性，这是很矛盾的，所以本身我们对设计的要求就是不合理的。

　　其实很多时候，不是设计师不要原创设计，而是品牌的市场定位不准，老板心比较大，想把所有的市场都做进来，所以很固执的要把市场定位在他认为的区间。可真正很多珠宝老板是不了解消费者的，所以导致品牌出现大量库存，只能靠打折生存。其实定位有很多选择，不一定要选同一个市场，也不一定要把所有的市场都做进来。

　　所谓的市场危机、设计危机其实就是定位，一切生意不好也是因为定位不准。哪怕你的东西奇贵，定位太高每一件都是二、三十万，你放心好了，只要你只做二、三十万的生意，照样有人买，就怕你还想卖两、三千的，那就乱了。

　　再举个例子，我们租个8到10平米的店面只卖耳钉，这样就意味着全城的耳钉你这都有，如果消费者知道有你这个店的话，就不会去只有十几对耳钉可供挑选的店，而是来挑你上百对的耳钉，这就是定位的力量。

　　怎样对珠宝品牌进行二次定位：

　　，对目前企业的品牌现状进行评估，确定二次定位的原因。品牌首先要对消费者的现状进行调查，调查内容涵盖消费者对品牌的认知度、品牌在消费者心目中的形象、消费者选购该品牌产品时的影响因素。然后根据调研的结果对现有形势进行评估，在此基础上再确定二次定位的原因。比如，通灵翠钻到TESIRO通灵的升级，“优质切工钻石”也从而上升到“为自己，更为下一代珍藏”。通灵此举是建立在，通灵已经成为了江苏家喻户晓的珠宝品牌，而通灵的钻石也成为了“优质切工”钻石的典范，这种技术层面的定位，已经不能满足顾客对珠宝价值的诉求。另一方面，“优质切工”提供的技术高度，是一个巨大的瓶颈，优质切工可以说明品质上乘，却无法诉求奢华、传承与价值感。在这样的基础上通灵翠钻一方面把“传世翡翠”分割开来，另一方面也把源自比利时工艺的“TESIRO通灵钻石”独立出来，从而使“传世”与“为自己，更为下一代珍藏”将品牌得以升华。这就是二次定位的原因与结果。

　　，就是要细分市场，锁定目标消费群，即找到自己想要的，找到属于自己的蓝海。基于目标消费群，从而二次定位。然后，企业根据目标消费群的审美观、价值观、消费模式进行定性，以确定更佳的定位策略。我们都知道IDO的前身是恒信钻石宫殿，也就是在恒信日益滑坡之时，IDO率先锁定了国内钻石消费更大的群体——婚庆群体，并开始深入研究。更后精确到了小资婚庆群体，更终确定了“婚戒典范”的定位。IDO的品牌包装、产品款式、产品定价、终端形象全部都给予人一种高端又圣洁的感觉，这种感觉就是符合中产向往的婚姻的感觉，这就是中产审美观、价值观与消费模式的更佳体现，而这也是品牌的二次定位的跑马圈地!

　　第三，就是要传播新的定位。企业定位策略确定以后，要制定新的营销方案，将新的品牌信息传递给目标消费者，并不断加以强化，使其更终在消费者的意识中完全取代原有定位。企业制定营销方案应以新的品牌定位为核心，并积极借助网络的影响力，让消费者通过更多的渠道接触品牌的信息，以强化对品牌的印象。在笔者时任荟萃楼珠宝总经理时，为了将原有的定位“荟萃买金终身放心”这个老的金店形象升级为“买好钻荟萃楼”就曾展开了全国的IMC整合传播，一夜之间，公交车体、高速高炮、户外刀旗、各地晚报、电视、广播、网络WEB2.0与WEB3.0全部资源，共计全省各地300多个媒体全部更新，以排山倒海之势对新的定位进行立体宣传，在当时的吉林省产生了巨大的“核效应”。同时，比起全国用滥的“百枚克拉钻展”，笔者更组织公司全力推出了的“千枚克拉钻巡展”、“百枚彩钻巡展”、“万枚裸钻巡展”等一系列以“量”取胜的震撼性策略，彻底更新了荟萃楼珠宝的形象，并对竞争对手进行了更残酷的洗礼，一举更新了荟萃楼珠宝老旧金店的形象。这就是二次传播更原始、暴力又无比有效的传播!

　　第四，就是要做到言行一致，表里如一。很多品牌的品牌二次定位很成功，宣传造势也属，但是无论内核理论的成功抑或高空轰炸的到位，都比不了行动的落地要来的实在。在笔者上任乔梵尼珠宝总经理之前，该品牌定位混乱，毫无品牌内核可言。在笔者重新对乔梵尼品牌梳理后，笔者确定了“法式美钻典范”的品牌核心价值。“法式美钻典范”中的“法式”即“法式经典装修”、“法式设计师设计”、“法式管家服务”三大特色;“美钻”即钻石;“典范”即之意。但是，仅仅有一个明确的定位就如浮云般天马行空，为此笔者特别去法国采集灵感对乔梵尼珠宝的装修进行改良，使其符合法国现代珠宝装修风格;笔者特别邀请了Sonia Rykiel等三位法国珠宝设计大师为乔梵尼亲自操刀设计;特别邀请法国经营大师Fayol为公司培训终端服务;调整店内货品结构，使之钻石陈列占比由30%提高到80%……等等一列大手笔的落地动作。在此基础上，笔者再结合IMC整合传播，使得“法式美钻典范”深入人心，不仅在半年使得企业扭亏为盈，并在这个半年的时间节点上相继开设16家店铺。真正做到了二次定位、高空轰炸、表里如一的三位一体效应，使得笔者在接手乔梵尼半年后大放光彩!

　　举步为艰，更要分析企业的溯源。很多企业的成功并非定位的成功，而是时代早就的英雄。而当英雄辈出时，依然固步自封就会被时代淘汰。笔者在上面浅析了二次定位，也以四个案例进行了二次定位的步骤剖析，希望能够为行业各品牌做出一点启示，足矣。

      以上对珠宝品牌定位知识介绍，希望能帮助到大家。感谢您的耐心阅读。如果您还有什么问题的话，可以和我们联系!