VI设计的建设

VI设计的建设

       中国企业中不但出现爱多、秦池、三株、太阳神等昙花一现的短效品牌，而且还有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。是什么原因造成了这一现象的发生呢？

●更大误区：把视为品牌更高战略

        大多数企业都有一个认识误区，把看成品牌的更高战略。秦池基于这种错误认识，花了几个亿，又是标王，又是广告战，虽然使秦池"天下无人不识君"，更终还是因为缺乏产品品质强有力的支撑，不能获得足够大的市场回报而落得一败涂地。有多少企业汲取了秦池的教训呢？现在，还是有不少企业冲着"战略"的死路上走。

    品牌的更高战略，应是创造强势品牌（或高价值品牌）。只是强势品牌中的一个要素。强势品牌要得到顾客的高度认同，必须达到以下五大要求：

1 顾客对品牌印象具有完整性、丰满性；

2 顾客对品牌印象记忆深刻且具有优先提及性；

3 顾客对品牌印象良好；

4 品牌印象与顾客的关键购买动机建立排它性联系；

5 顾客对品牌形成定向购买的信念与价值观。

●大误区：把品牌等同符号标志

      给产品设计了名称、商标及一句宣传口号，就完成了品牌设计，这也是不少人在品牌认识和实践上的误区。太阳神当初较早引入视觉标志设计（VI），即一般人所说的产品包装，并且VI也做得比较，还包括了标志性的画面、主题歌曲等。今天看来，不少企业在VI上，仍达不到太阳神过去的水平。在品牌匮乏的过去，太阳神当时确实一举成名，走红一时。遗憾的是太阳神从过去到今天，都停留在品牌创造的浅层次上，没有朝完整的品牌体系设计、品牌全面创造、整合营销传播、品牌管理的纵深处继续走下去。所以太阳神兴亦快衰亦快。

      完整的品牌识别体系，除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，还包括品牌个性、品牌核心概念、品牌延伸概念等设计内容。这样，顾客对品牌才会从形式到价值内容、从宣传到实证、从感性到理性、从点到面多方位，形成完整的印象，从而说服、支持和坚定顾客对品牌的认同、忠诚。

●第三大误区：重视产品营销不重视顾客认知管理

    一些企业认为做好产品产销与广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，也不懂。现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。所以说，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。

●第四大误区：品牌定位不准

品牌定位不准，是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费太多的主要原因之一。

       通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客更想要的和更想听的（看）的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点、一百个好创意。汾湟可乐花了几千万广告，在全国推出其产品时，我调查身边一些朋友、熟人，大家都认为"汾湟"二字使人感觉到，这是西部那一家乡镇企业的产品，这种产品能好到哪里去。后来汾湟可乐找成龙拍了一条渔民（或农民）劳动场合的广告。我不知道这条在城市投播数千万的广告，能不能在城市中找到共鸣的目标顾客群。其中一句广告"大家齐欢乐"，仅仅是对汾湟可乐的"乐"字发生牵强的联系，属于语言游戏中的雕虫小技，缺乏对顾客处于紧张情绪中某种需求的呼应与调动。汾湟可乐定位不准的问题，大大削弱了品牌对市场的影响力。

●第五大误区：以广告宣传代替品牌创造