品牌标志设计中的DNA

　　DNA学名脱氧核糖苷酸，是所有生物的遗传物质基础，生物体亲子之间的相似性和继承性，即所谓的遗传因子都贮存于DNA中。DNA主要具备以下三个特征，一是稳定性，在正常的条件下，DNA具有相当的稳定性，不会随着时间的推移发生变化；二是遗传性，这是DNA的基本特征，在繁殖过程中，父辈将自身的部份DNA复制后传递给下一代，因此，亲子间带有遗传性的DNA是不会发生变异的；三是决定性，是指携带有遗传信息的DNA序列，是控制性状的基本遗传单位。基因通过指导蛋白质的合成来表达自己所携带的遗传信息，从而控制生物个体的性状表现。也就是说DNA的序列结构决定了人的长相、性格、习惯等个性特征。品牌也是如此。

　　品牌核心价值是品牌的灵魂，没有灵魂的品牌不会长久！品牌核心价值决不是空洞的口号，它需要企业内部资源的支持，它需要企业营销活动系统、生动的演绎，并且持之以恒的坚持。

　　品牌DNA承载着品牌的遗传因子，体现着品牌的核心价值，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺。它同样应该具备与上面相对应的几个基本特点：稳定性，一个品牌的核心价值对于企业来讲，它是企业的魂，是永远不能变的，对于一个基业长青的企业来讲更是如此，它应该是一百年甚至更长时间内不会发生改变的东西；遗传性，不管这个企业的人如何变更，不管企业的业务结构如何调整，不管品牌如何拓展，一个企业的核心价值是不能变的，只要这个企业的品牌还存在；核心性，企业价值链上的每个环节都应该紧紧围绕着这个核心标志设计，并要及时纠偏，唯有如此，消费者才能对你的品牌进行清晰识别，才能产生品牌的忠诚度。

　　品牌DNA的本质

　　那么怎样才能挖掘出一个符合消费者需求、能提高品牌竞争的核心价值呢？它不是提炼一个卖点，创意出一句郎郎上口的广告语这么简单，它是一个系统工程。品牌定位系统的核心任务就是确定品牌的核心价值即挖掘品牌DNA。因此，我们需要从品牌定位系统的角度来研究品牌DNA的挖掘工作。

　　品牌定位的本质其实就是寻找品牌的差异化，这种差异化包括目标消费者的差异化以及顾客价值的差异化。目标消费者的差异化，是指本品牌具有与竞争品牌相错位的目标消费者定位，聚焦于某个特定的细分市场；顾客价值的差异化，是指本品牌的产品能为特定的消费者提供与竞争者差异化的价值体验。一般而言，一个成功的品牌定位只有同时具备以上两种差异性，形成难以被竞争对手所模仿的品牌定位，才能够更加持久地保持差异化竞争优势。