高新技术产品的市场开发战略

　　根据技术优势、市场地位和竞争态势等因素，高新技术企业在市场开发过程中可供选择的战略主要有成本更战略、差异化战略和集中化战略，这3种基本战略都有不同的适用条件和风险，对企业的资源条件和经营能力的要求也不尽相同。高新技术具有研究开发费用高、生产成本低、衍生性广、渗透性强和垄断性高等特性，在战略上有更广泛的选择性，但受战略基础条件的制约较大。

　　 一、成本更战略

　　 成本更战略是指企业将整个市场作为目标市场，注重需求的共性，而忽略需求的差异，用单一的产品和营销组合覆盖整个市场。成本更战略以大批量、低成本为核心，在追求规模经济的基础上建立成本优势，形成“成本一规模”的良性循环。高新技术产品的研究开发费用高，但生产成本低，企业一旦拥有技术优势，便可以低成本地大规模复制生产和开发市场。高新技术企业选择成本更战略，主要有以下几种情况：

       1．缺乏技术优势

       若企业不拥有核心技术或更技术，以及由技术优势和专利保护而形成的市场垄断，在战略选择上多倾向于成本更战略，通过降低成本价格，扩大市场份额，构造竞争优势。例如，国内外大量PC厂商大都依靠英特尔公司和微软公司提供奔腾芯片和操作系统，无技术优势可言，故而多采取成本更战略。国内影碟机厂商主要依赖国外厂商提供解码芯片，其战略取向也以低成本赢得市场为主。

　　 2．拥有衍生技术

　　 如果企业拥有的技术具有较强的衍生性和渗透性，为了促进高新技术向其他产业和lh’场的渗透和扩散，拓展市场的广度和深度，那么选择成本更战略是更有效的。在替代品竟争中，成本价格是至关重要的因素，成本价格越低，替代效应就越强，竞争力就越高。例如，许多新材料如高分子材料、陶瓷材料等大量替代传统材料，这不仅是因为新材料的性能好，成本价格低也是一个重要因素。

　　 3．处于敏感领域

　　 高新技术企业如果处于技术敏感领域，需要在短期内迅速扩大销售规模，回收前期投资，那么会更多地考虑成本更战略。在这一领域，技术创新快，产品生命周期短，市场竞争激烈。若市场开发进展迟缓，企业不能及时从市场收回投资，获得，当新一代产品上市，原有产品被迫退出，企业将蒙受重大利益损失。因此，技术敏感领域的企业多采用成本更战略。

　　 4．培育消费市场

　　 高新技术企业有时为了培育消费市场而选择成本更战略。通过低价渗透市场，刺激消费需求，养成消费习惯和对产品的依赖性，为今后的升级产品奠定市场基础。这在通信和计算机行业特别是计算机软件行业尤为常见。

　　 5．建立技术标准

　　 有的高新技术企业为了在新的市场或升级市场建立“事实上的技术标准”，而采取成本更战略。它们通常以低价刺激需求，形成规模化市场；或低价供应基础设施和设备，构成技术支撑网络。然后，以此影响行业技术标准的制定，甚至迫使行业采用该企业的技术标准，从而占据有利的市场地位，赢得竞争的主动权。

　　 高新技术企业实施成本更战略的条件是：

　　 ①成本更战略追求的是规模经济，但规模经济的实现是以需求规模为基础的。

　　 因此，适用于成本更战略的高新技术产品必须是标准化和大众化的产品，能够满足规模经济对市场容更的要求。

　　 ②成本更战略的实现是通过低价刺激需求，达到扩大市场规模和生产规模的目的，这就要求高新技术产品具有较高的需求价格弹性，市场需求对企业的低价策略有足够灵敏的反应。

　　 ③成本更战略的关键是低价进人市场，因此，企业在进人市场初期有可能出现产品价格大大低于实际生产成本的情况，这就需要企业拥有足够的资本实力来垫付前期的研究开发费用、固定资产投资以及经背亏损等。

　　 ④成本更战略的管理重点是成本控制，要求尽可能地降低生产过程中所发生的各种成本和费用，需要有严格的管理制度和严密的组织体系作为保障。

　　 实施成本更战略的风险是：

　　 ①成本更战略需要采用先进的工艺和高效的设备，以保持成本更的地位，但大规模的设备投资会导致企业经营缺乏灵活性。

　　 ②成本更战略不存在技术垄断所构成的市场进人障碍，而同行业的学习曲线又比较容易被其他企业模仿，有可能导致更企业丧失成本优势。

　　 ③随着社会经济的发展，消费者对价格的敏感性会逐渐降低，成本更战略的风险也就随之增大。

　　 ④当数家大企业同时采用成本更战略时，市场竞争的对抗程度会加剧。

　　 二、差异化战略

　　 差异化战略是指企业在市场细分的荃础L采用不同的营销组合，覆盖不同的目标市场。差异化战略主要表现为企业所提供的产品和服务与众不同，这种与众不同的效果可以从许多方面去实现，如产品的功能、质量、技术服务、分销网络、品牌形象等。一个企业如能在上述的一个或几个方面显示优势，就可以形成差异化优势。差异化战略并不意味企业可以忽略成本，只不过成本不是目标。差异化战略的特点是，针对细分市场的差异性，以特定的产品和服务来满足特定的需求，培育特定的消费群，拓展市场深度，创造竞争优势，减轻同类产品和替代品的竞争压力。但是，差异化战略以高成本、高风险为代价，势必会提高产品的成本价格．而且，并不是所有的顾客都愿意或能够支付差异化产品的高价。

　　 差异化战略追求的是满足消费者的特定需求，进而在某些细分市场卜形成独占优势，但有可能要放弃在整个市场上获得较高占有率的目标。差异化战略的排他性与提高市场占有率是相矛盾的。

　　 高新技术产品差异化主要表现在三个方面：

　　 1．技术与产品的差异化

　　 差异化首先反映在技术与产品上，通常是技术更型企业通过技术创新，研究开发出新的技术与产品，体现出与现有技术与产品在性能、功能或质量等方面的不同，形成特定的消费群。技术与产品差异化战略一般适用于产品生命周期的介绍期和成长期前期。

　　 2．市场差异化

　　 市场差异化是指利用高新技术衍生性和渗透性强的特性，开发高新技术的新用途，或与其他产业技术结合，创新、开发出新的产品和市场、例如，美国杜邦公司发明的合成尼龙技术，在次龙头大战中被大量用作军用降落伞；战后美国军用品定货锐减，但杜邦公司成功地将尼龙开发为服装面料；70年代后汽车工业发展较快，杜邦公司根据尼龙坚固、耐磨的特点，又将尼龙作为汽车轮胎衬布，不断开发出厄龙产品的新的差异化市场。

　　 3．技术服务与品牌形象的差异化

　　 当技术产品进人成长期或成熟期后期，大量的技术跟随型企业和技术模仿型企业会研制出同类的技术产品，技术产品同质化的倾向会H趋严重。此时，差异化的重点则体现在技术服务的差异化和品牌形象的差异化。差异化战略能满足不同消费者的需求，但并非所有的消费者都愿意或都能够支付差异化产品的高价。特别是受跨越性需求特性的影响，高新技术产品的实际市场规模一般要比预计的小。

　　 高新技术企业实施差异化战略的条件是：

　　 ①市场是可被细分的，而且细分市场具有一定的需求规模；

　　 ②企业拥有核心技术或更技术，占有全部或部分技术优势；

　　 ③企业拥有足够的资源和能力，特别是研究开发的投人和效率，保持差异化的技术优势；

　　 ④企业具有适宜创新的组织文化环境，能够不断激发创新活力；

　　 ⑤高新技术产品属于中高端类型，对价格的敏感性低；

　　 ⑥社会经济发展水平较高，消费者支付能力较强。

　　 差异化战略的风险有：

　　 ①差异化程度的控制。

　　 差异化程度究竟多大为宜？这是一个难以判断的问题，而且缺乏一个量化的尺度。如果差异化程度过高，会导致研究开发费用上升，市场规模下降，造成成本价格过高，阻碍消费者购买，或达不到更低规模经济要求，企业进入市场没有经济性；如果差异化程度过低，与其他产品区别不明显，吸引力不够强，那么消费者可能会放弃购买差异化产品的愿望。

　　 ②差异化优势的保持。

　　 企业的差异化优势是相对的，随着技术发展速度的加快，产品更新周期的缩短，技术创新所产生的差异化优势很难长期保持，而营销创新更容易被众多竞争者模仿。

　　 ③差异化市场的变化。

　　 经济的发展不可避免地会出现周期性波动，当经济发展处于低谷时，由于收入下降，部分消费者可能会转而购买标准化产品。

　　 ④高额的研究开发费用。

　　 为了保持差异化优势，企业必须持续投入大量的研究开发费用，承担技术创新的风险，并随技术更新周期的加快而增高。因此，这就要求企业具有较强的抗风险能力，或有较完善的风险投资市场和风险投资机制。

　　 三、集中化战略

　　 集中化战略是指企业选择某一细分市场作为目标市场，并能够在这一细分市场上比竞争者提供更有效的产品和服务，获得差异化优势或低成本优势。采用集中化战略的高新技术企业，一般拥有的技术优势比较专一，技术的适应性和衍生性不强，适宜在某一领域发展。集中化战略多适川于资源有限的中小型高新技术企业，这些企业无力或很难在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，往往寻找“市场缝隙”，在大企业未予注意或无暇顾及的某·细分市场上，集中资源，独树一帜，实行高度专业化的技术开发和生产销售，形成相对竞争优势，求得生存和发展。

　　 集中化战略尽管能够在本行业中获得高J；一般平均水平的收益，但在提高市场占有率方面存在较大限制。企业若选择集中化战略，有时必须在产品的获利能力和销售量、产品差异与成本之间进行权衡，具有较大的风险。当市场发生波动，如经济状况不景气，消费者偏好转移，出现强有力的竞争者等，企业会因缺乏回旋余地陷入困境。因此，采用这一战略时，企业必须密切注意市场环境的动向，制订适当的应急措施，降低经营风险。美国克雷公司是推进集中化战略的成功典范。超级计算机是专门为国防和国家科技机构提供的产品。一些计算机界的巨商如IBM公司等曾窥视过这·高技术领域，但因市场容量小、研究开发费用高等原因而放弃。克雷公司却把战略重心放在这一市场上，异军突起，赢得了西方70％以上的市场占有率，连续5年被列人龙头100家成长更快的公司。

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