词语战略之一词获受众心智资源

       ——让上帝记住我的品牌名称

       文字之事从来大，起名字要慎重。

       春秋时期，晋穆公给自己不喜欢的大儿子起名为仇，给自己喜欢的小儿子起名为成师。此后两个儿子及后世果然反目成仇，争战不断，便是“曲沃代晋”。前清时期，考生王国钧因谐音“亡国君”与高官厚禄失之交臂。而考生王寿彭殿试时正当慈禧寿辰， “王寿彭”正合“王者寿比彭祖”之意，王寿彭因此被钦点状元。

       如果是企业品牌的名字呢？起名不仅要慎重，还需要算计。

       受众是从品牌名称来理解品牌的。道生一，一生二，二生三。做品牌，需要做品牌定位，设计品牌内涵，据此确定品牌原型、品牌价值、品牌个性、品牌身份等，布局品牌文化，就是道之二三。而企业品牌内涵高度概括，成俩三字，形成品牌名称，就是道之一。所以品牌名称不仅是面向用户的印象，更是企业品牌大树的根，是战略性的。在产品同质化严重、信息泛滥的市场环境下，品牌建设是首重，起个适合的品牌名称是踏出重要一步。是谓需慎重。

       传统上为企业起名，更多关注的是文化因素，如：是否吉祥，是否符合五行八卦，然而这样的名字往往不能涵括品牌内容之全部，与产品服务的关联性并不强，虚玄者大于实用性。品牌运营是实学，肩负企业发展重任，包括品牌名字，涉及更多的是与用户之间的互动关系，更终是要用于营销活动的，是要实用的。品牌名称准确，则品牌定位准，品牌定位准，则品牌传播准。

       品牌名称准确，则可以迅速而准确地为用户认知，更大化节省用户认知成本，这才是有效的传播。如果品牌名称不准确，必然使得用户认知错位或无效，这是一种不经济的传播。所谓算计，是充分考虑受众的认知因素，从读音到字形字义来设计、定位、雕琢品牌名称，与用户有效共鸣，免于差之毫厘，谬以千里。

       如果抱着无所谓态度的，走一段看一段，等企业做大了再改品牌名称，可就费周折了。

       1972年，美国新泽西标准石油公司决定换掉原来的名字，于是历时3年，先后调查了55个国家和地区的风俗习惯，从1万个名称中，选出8个，再充分考虑品牌名称在世界各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，更后确定把企业名称定 为“EXXON”：埃克森。 这次改名共花费了1亿美元，还不包括其后的巨额宣传和推广费用。

       如何从用户认知的角度，来设计矫正品牌名称呢？有一门学科，叫品牌语言学，专门研究语言因素对品牌识别、品牌体验、品牌象征、品牌关系的影响；研究如何适应并应用用户心智资源科学地为品牌命名，使得品牌更符合定位，更容易为受众记忆、接受，从而更容易传播。

       既然用户是我们的上帝，我们不妨了解一下这门学说，上帝更喜欢什么样的名字符号？

       根据品牌语言学的研究，一个品牌能否被受众记住，取决于两个因素，一是名称的复杂程度，比如一般的品牌名称为两至四个字的词组，四个以上的就少了，字越多，越不利于记忆。如早期合资品牌：美菱-阿里斯顿和琴岛-利勃海尔，这名字谁记得住？二是受限于受众的认知能力，名称被认知解读的难易程度。比如，“兰草”容易被解读，如果是“簠簋”，除了搞文物的，普通人很难产生有意义的印象。

       品牌名称是让人来读的，首先考虑名称的读音，因为品牌名称的发音会影响消费者对品牌的记忆和评价。

       一位研究朗读的朋友告诉我，如果不考虑诗词的含义，但听读音，历史上的诗词，比如毛泽东的《沁园春》，刘邦的《大风歌》，诗词的韵尾发的是如狮虎吼叫的前元音，而历史上婉约派的诗词，李煜的、李清照的，诗词的韵尾多是如虫鸟鸣叫的后元音，听起来就是柔弱凄苦的。

       品牌语言的研究与此相似：更具价值品牌中的品牌与普通品牌的发音特征，发现高价值品牌会比其他普通品牌频繁地使用某些元音（如宝马、老板、方大），此外还有爆破音（如卡夫（Kraft）、家乐氏（Kellogg’s））等，美国20世纪70年代末的200个更佳品牌中，名称首字母为K的比例远高于其他字母。研究者认为这些发音或能激发消费者的积极反应。

       关于品牌名称读音，叠音的使用也比较普遍。如当当网、滴滴、倒到、转转、陌陌、钉钉，在当前互联网环境下应用更为普遍。这是因为，叠音品牌名称比非叠音名称更能带来积极的消费者评价。

       但是需要注意的是，在中文语境中，叠音会使消费者认为品牌温暖但能力低，因为叠音的发音特征与婴儿的语言特征相吻合，能够启动与婴儿有关的概念（如可爱、独立行动能力低）；所以叠音更适用于需要温暖知觉的享乐型产品，如阳光贝贝、欣欣王子；功能型产品命名时应尽量避免使用叠，如脑黄金就不宜叫脑金金。

       此外，品牌名称谐音应用也很广泛。如可口可乐、默默无蚊、食玖号等。

       品牌名称除了读出来，就是写出来，更多的是直接将品牌名称做成logo，文字字体也需要考究。如品牌名称采用花体字时，消费者会认为品牌的创新性和效率更高（如可口可乐、耐克、安踏）；而端正字体（如同仁堂）则令消费者认为品牌更稳定可靠。此外，发现不完整的企业品牌名称字体（如IBM标识的格栅式字体）可以增强消费者对企业的创新能力感知。

       用户认知品牌的感觉，除了有其形象，还会有其内容含义。该选哪些词语合适呢？一种是实物具象的名字，如土豆网、小米手机、锤子手机、芝麻信用，研究发现消费者在无提示的情况下更容易回忆起有词义名称的品牌；一种是与产品有关联度的具象名字，如周黑鸭、饭扫光、淘宝等，这是因为语义概念与产品属性之间的关联程度会影响消费者对产品的评价。

       有一种常见现象，比如E·P、梦特娇、MO&CO等品牌名称，你以为是进口品牌，实际上是地道的国产，是为了让用户产生进口产品或国外技术的联想。需要提醒：本土品牌取西化名称也许能提高消费者的质量感知，但西化名称还会引发消费者对真实来源国的困惑。如果非要这样，建议在品牌中包含确定原产品的信息（如马可波罗瓷砖）。

       说来说去，名称是让用户读或看的，品牌名称必然要和用户所知所感的事物有关联，才能产生共鸣，你的品牌名称才能在他心里放大，以产生积极反应。起名方法虽多，能更快更有效更准确与用户心智匹配契合的那个词，这才是你需要的。所以起名前，更重要的一步，是了解你未来的用户。实际上，品牌语言学，正是应用了各用户群体的认知资源，是在开发这种认知资源，这是基础。

       起名字可以应用这些方法，但不要弄巧成拙，更不能东施效颦。比如 “大开杀戒”就不合时宜，铃木品牌在中国化过程中为什么就不能改个读音，“神马”是个什么马？NIKE-SB读着有点不雅。

       起名字都想表现出文化韵味，但要考虑具体的产品和用户群体，更重要的是品牌定位。有次笔者外出，猛然间看到一个饭店名称为“北大菜”，顿时感觉文化品位十足，再细看，原来还有一字被遮住了，应是“东北大菜”，不仅哑然失笑。即使用北大菜的招牌，怕店主也经营不了北大菜的品味。

       如何有一个合理的品牌名称，不应单纯看成一种文化追随，更是精确算计和衡量。予子何名，兹事体大。如果对自己的品牌名称没有太大把握，更好让更专业的人去做。