新产品的渠道分销策略

　　新产品营销相对一般产品的营销应该更加注意流通渠道的分销问题。企业在进行渠道设计时，应该从长远和战略的眼光出发，因为相对广告和价格而言，设计好的渠道改变起来难度大，而且花费高。因此，企业在给新产品设计分配渠道时，一开始就应该慎重对待。

　　 新产品营销渠道是指新产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。它由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员，其中批发商、零售商和代理商通常被称为中问商。

　　 先知品牌营销策划公司指出营销渠道问题的讨论实际上是新产品生产者在直接渠道和简介渠道之间作出选择，其决策的基本准则是这两种方法的相对获利性。

　　 总体上说，采用直接渠道比通过独立的中间商销售产品更合算。实际上，大多数的高新技术产品都是直接销售给用户的，这种趋势将会继续下去。因为，使用直接渠道可使企业掌握更多的主动权，它能依据实际状况进行调价，并对这些价格变动所涉及到的所有重要合同进行协商。当然，当市场分散，需要打交道的用户很多，经常发生少量订货以及产品不适应订货时，企业就要采用间接渠道。

　　 企业为了使新产品迅速进入市场，充分发挥营销渠道的作用，需要制订一系列营销渠道策略，其主要内容有：渠道长度决策、渠道宽度决策、中间商类型决策、渠道管理决策和调整决策。

　　 一、渠道长度决策

　　 1）．企业实力

　　 实力强大的企业可以自建营销渠道，不使用中间商，这样，营销渠道就较短；实力较弱的企业无力自建营销渠道，只能依靠中间商，一般采用长渠道策略。

　　 2）．企业管理营销渠道的能力

　　 如果企业对营销渠道具有丰富的经验和较强的管理能力，又有足够的资源，企业就可以考虑自建营销渠道，用短渠道推销产品；反之，企业只能依靠中问商使用长渠道。

　　 3）．企业控制渠道的愿望

　　 一些企业为了控制产品的零售价格，有效地促进销售，往往愿意花费较多的直接销售费用，自建营销渠道，使用短渠道流通。

　　 二、渠道宽度决策

　　 渠道宽度决策也称为中间商数量决策。企业制订了渠道长度决策之后，还必须对每个渠道层次所用中间商的数量作出决策。渠道宽度决策就是企业要对同时使用多少家中间商作出决策。企业在制订渠道宽度决策时有三种策略可供选择。

　　 （一）广泛经销

　　 也称密集经销，即在某一市场内，企业运用尽可能多的同层次中间商推销产．钻。如日用品一般都采用这种方式，因为消费者购买日用品时一般不花费较多的时间，＿主要追求购买方便快捷，这就需要众多的销售网点以及大量的中间商。

　　 （二）经销

　　 即在一定的市场内（如某一城市），企业只选择一家中间商（批发商或零售商．）经销自己的产品。其目的是促使中间商更加积极地推销产品，更讲求推销技巧，并有利于控制中间商在价格、促销、信贷和各种服务等方面的策略．

　　 （三）选择经销

　　 这种策略介于广泛经销和经销之间，即在某一市场内企业只选择一个以上但不是所有乐于经销本产品的中间商来经销自己的产品。这种策略既能避免企业采用广泛经销策略时精力过于分散的弊病，能够同二妓选择的有限几家中间商保持良好的关系，掌握一定的渠道控制权，又能避免企业采用经销策略时渠道太窄的缺点。

        三、中间商类型决策

        中间商类型决策实际上是在代理、并行和连锁这三方面做出选择。一般来说，新产品营销渠道与普通产品的营销渠道并没有本质的区别。但在运作新产品营销有自己鲜明的特点。

　　 （一）代理制渠道代理制

　　 渠道指的是新产品供给企业在一个市场上选择任一个或若干个指定代理人，由这些代理人代表新产品供给者进行市场研究规划、配送新产品、发展经销，形成完整的供应渠道。它又分为代理制渠道、多级代理制渠道、分类代理制渠道、多家代理制渠道和总代理制渠道。

　　 代理制渠道是新产品企业荃于对一个市场的区划分割后选没的。代理商获得一个市场化的授权，可以承担新产品企业一种产品或多种产品的市场拓展任务。这种渠道的采用对代理商的要求很高。多级代理制渠道即在一个统一的市场上先设置一级代理，再由一级代理发展各自市场的二级代理，更后二级代理完成“布点”―选定经销商，以提高分割市场的针对性。分类代理制渠道是代理制渠道的一个变种，一个品牌或一种产品选定一个代理商（即一品一代）。多家代理制渠道就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商，由他们分别去“布点”，形成销售网络。这是高新技术市场上更流行的一种代理渠道。

　　 总代理制渠道是多家代理制渠道的变形。比如康帕公司与中联电脑国际有限公司、金达科技企业有限公司、亚洲电子有限公司、广州华威电子有限公司签约构成新型代理制，其中中联电脑闰际有限公司为康帕公司的电脑“总代理”，其他诸公司为康帕公司在中国的“指定代理”。总代理制与多级代理制形式上类似，但“指定代理”

　　 与“二级代理”的不同点在于，他们并不画地为牢，而是各白为战，自找市场。

　　 （二）并行制渠道并行制

　　 渠道是根据高新技术产品的特点（技术本休和技术载体设计）选设的渠道。目前该渠道集中在两种形式上：一是直销渠道与中间渠道的并行；二是技术服务渠道与产品销售渠道并行。如对大用户和特殊产品组织直销供应，甩掉了中间环节，而对其余用户和产品则继续采用中间渠道。其主要原因是任何中间商均无能力针对大用户、大系统进行专门设计、专门制造、专门安装调试和专门的技术服务。

　　 （三）连锁制渠道连锁制

　　 即若干个经销商在统一品牌、统一标准、统一供货、统一价格、统一促销策略的前提下，分别在不同的区域性市场上组织专卖式销售。

　　 新产品销售渠道还有企业销售代表和借用普通商品的渠道等。

　　 企业销咨代表是销售一家或多家产品的分销中间商，它有自己的销售机构，一般在某一特定的行业或在它的销售区域内代表数家不同的企业。这些企业的产品是相关的，但不存在互相竟争。

　　 总之，企业要充分注意分销渠道的创新。企图通过既有分销渠道销售新产品，是企业开发和推广新产品的信息所在，而这恰恰是企业在分销渠道认识上的一大误区。企业新产品营销的过程应该是重新评价和选择经销商的过程，是提升经销商经营能力的过程，是分销渠道体系进一步完善的过程。随着个性化需求的发展和一对一营销的出现，分销渠道的扁平化已渐渐成为一种趋势，而电子商务更促进了这一趋势的发展。

　　 四、渠道管理决策

　　 渠道管理决策主要由“渠道首领”来制订。谁是李道的首领，取决于渠道成员间力量（包括资金、信誉、管理能力等）的对比。

　　 一般而论，实力更强者就是该渠道的首领，处于支配地位。因此，可能生产者是“渠道首领”，也可能中间商是“渠道首领”。

　　 下面我们假定某新产品生产者是“渠道首领”，其渠道管理包括以下几方面的内容。

　　 （一）选择渠道成员

　　 渠道管理的基础是渠道成员的选择。从生产者的角度看，选择中间商的主要依据有：中间商从事经营活动时间的长短、经营产品的种类、企业发展和获利情况、偿付能力、合作态度等。如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑代理商的经营业绩以及推销人员的数量和水平；如果中间商是零售商店，生产者还要评价该商店的地理位置和顾客类型等。通过一系列的衡量标准，“渠道首领”选择那些合格的渠道成员组成营销渠道。

　　 （二）确定渠道成员的权利和义务

　　 确定渠道成员的权利和义务是保证渠道成员合作，减少矛盾的重要环节。渠道成员的权利和义务主要体现在价格政策、购销条件、地区性权利和各个渠道成员应提供的服务等方面。生产者在价格政策方面必须保证其价格折扣对中间商有相当的吸引力；购销条件包括支付条件和提供一系列的保证，如生产者规定中间商付款的期限，提供防止产品跌价的保证等；应明确规定中间商的地区性权利，给予中间商在某，，一地区内的经营特权，以此鼓励中间商和生产者保持特殊的关系；生产者还要明确能够向中间商提供哪些服务，如提供代客托运、质次产品退货等服务。另一方面，生产者可以要求中间商提供一定的服务，如资金支持、销售信息的及时反映等。

　　 （三）鼓励渠道成员

　　 虽然生产者给予中间商的权利能够对中间商起到一定的激励作用，但是这些权利必须由生产者通过．不断的监督和鼓励加以补充，中间商只有不断地得到鼓励才能尽力工作。

　　 生产者应掌握中间商的以下特点：中间商是一个独立的经营者，不是生产者的雇佣者，他们有自己的经营目标和策略；中间商只乐于推销顾客欢迎的产品，而不是某一特定生产者的产品；中间商更关心的是所有产品的销路，而不是某一种产品；除非得到特殊的刺激，中间商一般不会为特定产品做销售记录。生产者应从中间商的角度了解他们的特点和需要，然后对其采取有效的鼓励措施，如给予中间商较高的折扣率，给予广告津贴、商品陈列津贴等。

　　 （四）评价渠道成员

　　 生产者必须对中间商进行定期的评价，以便及时发现问题并改进。评价内容包括：产品采购情况、平均库存水平、向顾客及时交货的情况、处理损失或鉴别产品手段的情况、同生产者的促销和业务培训项目的合作情况以及中间商对顾客所提供的服务。

　　 评价方法可分为纵向评价和横向评价两种方法。纵向评价是指对某个中间商前期的业务状况同现阶段的业务状况相比较，以评价该中间商是否进．取；横向评价是指把某个巾间商和其他经营能力相近的中问商进行比较，以分析该中间商和本企业关系的密切程度。

　　 生产者对合格的中间商要进一步采取激励措施，以调动其积极性；对没有达到要求的中问商要进行分析，发现问题并及时补救。