品牌命名的诉求原则

 当今社会的各行各业，为了应对激烈的市场竞争，无不把品牌定位作为其竞争战略的核心。在每一个品牌的战略平台上，各自都努力将品牌的识别特征独树一帜，并通过推出品牌的过程，达到定位的目的。

塑造成功的品牌，是企业成功和收获的开始，而维持一个成功的品牌，就能够始终保持自己的独特性，保持更佳绩效与收益。因此，品牌定位要塑造差异化明显的品牌内涵，更重要的创建品牌名称，并赋予其鲜活的生命力。

品牌名是品牌更终打开消费者心智的钥匙，代表着品牌所有的内涵，代表着品牌的价值。因此，可以说品牌名称是品牌之魂，体现了品牌的个性和特色。消费者为通过哪些言之有物、显而易见的品牌名，将这个品牌所承载的产品、服务与其同类或相关的竞品明显的区分开来。

品牌名称一旦被赋予到产品上时，这个品牌名称就将会伴随这个产品或服务的全部生命周期。当产品上市后才发现其对应的品牌名称存在着不清晰、不恰当、不准确等问题，这时候在考虑更换品牌名称将复出庞大的人力、物力、财力，甚至因此而失去先机。

因此企业在给品牌命名时需要慎之又慎，力求让品牌名称与品牌内涵及产品差异化优势相吻合，直击消费者心智，便于消费者准确认知、清晰记忆及口口相传。因此，体现功能价值原则、体现精神或情感价值原则就成为了品牌命名的两大原则。

一、体现功能价值，给消费者一个购买理由。

在大众消费领域，消费者在购买产品时更多的是为了解决生活中各种各样的需求。一个产品如果能够清晰的将自己具备的功能价值凝练化作为品牌名称诉求于消费者，就会使消费者将自身需求与产品联系起来，使产品价值快速进入消费者心智。一旦消费者产生了对此种需求时，就会瞬间将需求与品牌产生联系，促使消费者在终端指名购买。

“克咳”是一款止咳产品的名称。从字面上消费者便可以直接建立“克咳”等于“克服咳嗽”的功能建立起联系。当消费者听到咳~咳~的咳嗽声音时，对止咳的需求就被启动，于是自然就想起了到终端区够买“克咳”。

以体现功能价值为原则的品牌命名多适用于功能性产品，比如让头发柔顺的飘柔洗发水，去污力强的汰渍洗衣粉，电量充足的劲霸电池，有嚼头的好劲道方便面、含有维生素的水溶C100饮料等。

二、体现精神或情感价值原则，给消费者一种生活方式

此种命名原则多被用具市场竞争激烈的行业或具备新概念、新创意的产品上。通常是以消费者某种情感需求为切入点将具体的产品转化成一种理念、态度、主张融入到消费者的生活中。

例如，消费者希望家人平安所以有了平安保险；消费者希望家人健康、安泰于是有人泰康人寿；消费者希望喝到更好的牛奶于是有了特仑苏；消费者希望品尝历史的味道于是有了国窖1573……，此种例子数不胜数，此处不再赘述。

不过，在以体现精神或情感价值的品牌命名中，需要注意此种精神或情感价值是消费者确实寻在的需求，而不是凭空臆想出来的。对于某些切实寻在但消费者并未察觉的精神或情感需求暂时更好不要贸然将其凝练成品牌名称。