新产品应该怎样起名字

　　给新产品起名字是产品进入市场之前的关键环节，也是市场营销的前提条件，纵观国内外市场上，成功的产品营销企业无不有一个别具生命力的产品名 字，例如联想、舒肤佳、宝洁、可口可乐等等。对于企业的新生产品来说，消费者是没有任何认知的，如何为产品搭配一个内外兼具的好名字是不少企业经营者颇心力的事情，不同的企业有着不通的文化背景，因此企业在给产品起名字时的内在逻辑差别也很大。企业在起名时则更愿意拔高自己的外表，比如起名为联想、蒙牛、 光明、方正、双汇、三鹿、吉利、百度、锐步、汇源等。有些企业名本身就很值得品味，比如阿里巴巴、比亚迪、维克多、360、361度、腾讯等。还有一些奇怪的名字，如娃哈哈、生命一号和脑白金等。新产品起名字可以通过词汇的联想拉近与消费者的距离，从而赢得消费者的快速理解。

　　大家可以看看市场上汽车的名字，比如奥迪、奔驰、雷克萨斯、卡罗拉、悦达、雪佛兰、君悦、君威等。汽车企业对不同品牌的起名是很有讲究的，而不 是凭感觉。 德国汽车品牌的起名是工业化套路，比如，奥迪的A4、A6、A8，宝马的3系、5系、7系，奔驰的C、E、S等。美国与日本类似，在汽车品牌起名中采用中立性独立名称以及象征性名称。比如凯迪拉克是中立性的名称，福特飞鹰就是象征名称。日本汽车则多数采用了中立性名字。中国汽车企业在给产品起名时有时模仿 美国人、日本人，有时模仿德国人。比如，有比亚迪的F3、F0、M6、G3，也有赛佛、哈佛、长城，还有悦达、瑞风等。 德国人给汽车品牌系列起名的逻辑依据是，消费者在工业文明中能够针对自己的情况购买适合自己身份、地位、场所的车辆。所以，在系列起名中着意体现产品的等级：7系比5系的级别要高，S比E的级别要高。这种起名方式在豪华车市场更容易取得成功。愿意表达自己身份属性、有经济基础的人购买A8、7系、S。如果 品牌力量强大，也会让经济条件有限的消费者认可A4是奥迪的入门车，3系是宝马的入门车，C级是奔驰的入门车。在品牌号召力薄弱的时候，应该用美好联想的名字，比如骊威、奔奔、QQ、东方之子等。采用美好联想起名是希望通过词汇的联想拉近与消费者的距离，赢得消费者快速的理解。景逸的成功应该与这种起名方法有关。

　　产品起名应产生积极的联想。起名本身就是一种传播，受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的，对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这 一点并不容易。我们看一看苹果公司对产品的起名。2002年时，索尼是播放器的市场者，已经至少10年。当苹果进入这一领域时，面对采用什么名字的抉择。公司内 部提交过四个名称建议，分别为super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。 个名字没有超越竞品的范畴，试图用名字标榜自己的超级身份，不可用。个名字算是具有时代感，也超越了竞争，进入了音乐领域的空间，不过还是口号性质，不能立刻让消费者认同你就是21世纪的音乐代表。第三个名字有一点感觉，进入了娱乐的层面，算是从消费者视角切入的。它能够从用途上启发消费者娱乐的认同，使其快速决策从而感性购买，但不具备扩展性。这个名字标定了用户群的边界，也就是以娱乐为主，不利于争取追求效率的 人群，也不适合理性人的选择。赠送娱乐一直都不是美国宗教宣扬的社会导向。第四个名字超越前三个，听者之前对它完全没有认识。这样，企业可以随着时代的变化去改变iPod的词性和含义。同时，产品对消费者、市场的影响就不受名字的约束，是无上限的。当初苹果的内部意见很不统一：来自技术部门的意见倾向个，来自市场部门的意见倾向第三个，只有乔布斯的意识是非常明确的，那就是iPod。 在产品起名的问题上，乔布斯一直都有其独特的见解。早期一代名为macintosh 的电脑，名字源于一款苹果的名字，但当地工商部门不允许用实际的苹果名字注册电子产品，于是就改动了字母从而如愿。当要推出高端产品的时候，乔布斯不按常理出牌，一定要用lisa这个名字(这是美国许多父母给女儿起的名字，现实中乔布斯确实给自己的女儿起了这个名字)，同时要求代电脑也用这个名字。他的理由是，消费者不关心产品序列，也不关心技术人员所标榜的唬人术语和名词。他的想法是超级超前的。

　　产品起名慎用序列起名。再看看英特尔CPU的起名。英特尔早期都是用产品功能来起名，有80286个集成电子器件就叫286，后来就是386、 486、586，一直到686。其实电子器件的个数早就超过六位数了，在立法不允许继续使用数字的方式来起名产品后，英特尔无奈采用了拉丁文起名方式。 pente在希腊语中是“五”的意思，后面添加ium是希腊的“泛化词汇”的意思，译成中文应该是第五代处理器。但在中国一定要给它一个感性的名字——奔 腾。 这个名字在中国取得了极大的成功，在美国pentium也让英特尔的产品在市场中赢得了口碑。接下来的起名就找到感觉了，“酷睿”就是典型的被中国化的名 字。再看谷歌的英文名google，是演变了一个词汇而来的，意思就是千兆的量，而译成中文后就一定要找一个有含义的词汇。 再来解析一下微软的起名发展过程。早期叫视窗(就是Windows)，这个起名确实得到了用户的认同，电脑的屏幕恰似一个窗口，传递了无限的信息和图形。微软后来开始采用序列号起名，视窗版本的1、0、2、0、3、0、95、2000、xp等先后出炉。用时间序列来起名产品，给消费者的印象就是后期的比前 期的要好，这也就意味着后期产品出现在市场上时，前期产品就肯定要被消费者淘汰，谁还要前期的旧产品啊。

　　重新看一下苹果手机的系列性起名：iPhone3 出来后iPhone 2就停产了，而iPhone 4的上市终结了iPhone 3的产品线。苹果下一款手机应该不会叫iPhone 5了，由于苹果要保留iPhone 4的产品线，所以“iPhone 5 ”必须采用新的名称，据说叫极光。这就意味着苹果认为iPhone 4是一个比较成熟的产品，不能用新的产品挤掉前一个还能够赢利的产品，不能让消费者认为前一个产品是旧的。微软也想改变这一点，于是发布了vista，就是希望将来xp能够与vista并存，满足有不同需求的客户层。再看一下韩国汽车，在索纳塔代发布后，给自己的产品也采用1、0、2、0的起名。它们完全不了解为何这么起名，也不知道这么起名意味着前一代就要停产。结果，其旧产品的投资还没有完全收回就不得不停产——消费者在等待新品。

　　联想是怎么给自己的产品起名的?收购了IBM的个人电脑业务之后，延续用ThinkPad无可厚非，不过那也是品牌的一个部分。不久前，联想将新推出 的平板电脑起名为乐pad，将新推出的智能手机起名为乐风。是否知道这么起名的市场影响是什么?这样起名有什么期待?让人联想到模仿是好事还是坏事?哪些 消费者会由于你是一个品牌的模仿者而对你产生好印象?哪些消费者又会由于你模仿别人的名字而对你产生不好的印象?在你的预期中，你的产品目标客户是哪类人，就可以决定采用哪个策略。 或者完全没有预期的客户，只要有人购买就行。如果蚂蚁在出发前没有一个觅食规则，那么蚂蚁这个物种也就消亡了。如果规则变来变去，物种的生存质量也就不断下降，更终还是灭亡。人类的能力就是预设目标，并找到达到目标的规律、途径和方法，而不是简单地模仿。