品牌定位要素



 

 

品牌管理的相关理论知识很多,其中更为重要的就是定位理论。无论一个企业的产品或服务有多种样式,品牌定位是更为核心的工作。

  定位不准,全盘皆输。

  一个品牌定位,能决定一个企业的兴衰,也能左右企业的未来。所以品牌定位无论是对初创企业还是在发展中的企业都很重要。而且,品牌定位不仅仅是企业初创进容易犯的错误,就是在发展中成熟企业也会常犯这种错误。

  那么,什么是品牌定位?通俗的讲,就是你是谁?有点类似古人书中说的,来者何人,报将名来。当然,我这说的不是名字,名字只是一个品牌形象的符号,远远不能代替品牌,当然更不能替代定位。表明你是谁,就包括了品牌定位,就是说你是干什么的。

  品牌定位包括三个方面:品类,品性,品格。那么品类是什么呢?就是你是哪一类的品牌,产品多了去了,没有分类是不可能的。同样是水,可能你属于矿泉水类,或者凉茶类的,属于汽水类等等;一个品牌要占领一个类别的认知才可能获得市场成功。品性是讲你的产品是那一种特点,就是卖点,也就是老百姓常说的特点,也可以说是买点,让消费者买你产品的特点,站在消费者这一端看这个产品值得我们购买的部分在哪?品格主要是讲品牌的文化,品牌的历史,品牌的故事。任何一个成功的品牌,都有一个诱人的故事,一种精神,一种力量,终而成为一种消费者的消费品味或精神励志的符号。一个产品有如此三样,则可成为品牌矣!

定位是一个主动的追求,定位也是一个即定的目标,定位还是一个激励前行的动力。一个没有定位的人,断然成不了大事,一个没有定位的产品,也不可能成长为一个好的品牌。

  品牌定位有时也是一种品牌的坚持,一旦确定,永不改变。这确如我们对一件事物的追求一样,无论碰到什么艰难险阻,绝不后退。这样的人,在艺术圈子里体现的较多。所以,艺术圈子常激励人的话是,“一息尚存,唯吾所好”。可见这其中的坚持有多大份量。龙头上,许多人没有成功,都在于没有坚持,许多品牌没有成功,也大多是没有坚持。

  奔驰坚持了100多年,汽车再次发明汽车,始终坚守其核心定位,代代流传,不变是奔驰品牌的定位与文化,变化的是产品与传播的诉求。

  大众汽车的辉腾与帕萨特车外观很象,不熟悉的人真的分不清他们那是那,常常会将二者混在一起。这样常常闹出不少笑话,也使辉腾的发展处境有点尴尬。辉腾是定位与宝马、奔驰同级别的豪华车,而且是同级德国豪车中强调hand—assembled(手工组装)概念车,是大众汽车透明工厂手工艺大师的傲人杰作。就是这样的全新定位,由于与其母公司大众的定位普及性低端车相对抗,同时,又在外观方面没有特别的差异化,使辉腾这样的高端定位没有发挥应有的作用。大众这个母品牌是普级的大众车定位,但旗下却突然有一个如此高端的产品,且在外观上混同于大众的其它车型,难怪消费者不易将其区别开来。不能区隔,再好的定位也难以发挥作用。

 



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