品牌命名：那些被编出来的名字

在眼花缭乱、品牌林立的商业景观中，我们常常听到类似Pepsi（百事可乐）、Sony（索尼）、Teflon（特富龙）这样的名字，它们都是人造词汇，且并无实际含义，正如史蒂夫•里夫金与弗雷泽•萨瑟兰在他们合著的《品牌命名：龙头品牌的故事》中所说，“组合名字可能有点像描述、暗示或者就武断地以一个名字来表示，但是，它们也有一个共同特点，那就是：它们是编出来的。”
       这一类名字有着先天的优势以及独特的魅力，那就是它们在法律上的优势。品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称是否有侵权行为，还要注意名称是否在允许注册的范围之中。那些“编出来”的名字在这一点上尤为强势，因为由5—9个英文字母组成的品牌名称重复的概率不大，字母间的排列组合显得更加随意一些,例如Pepsi（百事可乐）就是一个新词。
       当然，以这些新造词汇为品牌命名也曝露了其“短板”。在消费市场熟悉它们之前，可以不夸张地说它们丝毫不具备任何意义，因为当营销顾问次把这些新的品牌名字推介给消费者时，新语名字通常都会被人发错音，而这需要花费大量时间来纠正消费者的误读，因为印象是如此的根深蒂固。但不能否认，当创新产品和提出新概念的企业进入市场时，这些新品牌的名字几乎能够成为它们的行业的同义词，在《品牌命名：龙头品牌的故事》中，作者列举了几个例子，如Kleenex（克里内克丝面巾纸）、Xerox（施乐复印机）和Spandex（斯潘德克斯弹性纤维）等。
       史蒂夫•里夫金与弗雷泽•萨瑟兰还在书中根据组合名字的复杂程度列举了四种水平：
       种是新词汇由两个或者多个容易认出的词语组成一个简单的混合词，如：Citigroup（花旗集团）、Aquafresh（一个牙膏品牌）、Playboy（花花公子）等；种是人们认识的词语的一种变体，比如说，为企业而起的名字Humana、Compaq（康柏）和Symantec；Tiffany & Co.（蒂芙尼）为自己的香水产品起了一个变异的名字，Trueste； 第三种是外国词语，或者是来自于某些人所认识的古希腊语或拉丁语：例如，Dianmante，是根据西班牙语“diamond”所起的名字，它是三菱（Mitsubishi）豪华车的品牌名字，其他的一些车的品牌名字为Volare（意大利语“飞翔”的意思）和Montero（西班牙语“猎人”的意思）。关于这一点，可以多说几句，美国施乐公司（Xerox），是一家美国文案管理、处理技术公司，产品包括打印机、复印机、数字印刷设备以及相关的服务和耗材供应。"xer"是希腊文字根，代表“干”。由于Chestor Carlson发明的产品是干式复印，和当时占优势的湿法复印有显著的差别，所以他用Xerox命名；第四种名字不一定能马上看出它的来源或关联，更极端的例子包括Allante（一款卡迪拉克车）、Amirage（香水品牌）和Zostrix（一种镇痛膏）。这类名字主要根据词缀（前缀和后缀）来确定形式和意思，这些词缀能够很清楚、很简单地联合起来，比如说，“更多的”Max-或-max，Maxell就是个好例子。

      虽说这些名字以“新”诱人，但它们毕竟还是新的概念，不能指望受众对其进行较快地理解和接受，它们可能只是给消费者创造了一种空间或时间上较为适当的感觉，使其免于被攻击与讨伐，然后逐渐渗入消费者的意识，使消费者不断体验其概念之新与奇，再加之铺天盖地的广告攻势以及营销顾问的运筹帷幄，更终，这些被编出来的词汇得以一“名”惊人。