营销渠道管理的内涵和特点

　　从企业的角度来看，营悄渠道针理是折企业为实现分销目标．通过计划、组织、协调与控制，整合营梢渠道中所有渠道成员的行为以确保渠道成员之间相互协作的管理过程。根据营销渠道管理的定义，可以从以下几个方面来理解营销渠道管理的内涵：

　　 1．营销渠道的目的是为了实现一定的分销目标

　　 营销渠道正是为了实现分销目标而存在的，企业对营销渠道所开展的全部管理活动也是为完成分销目标而服务的。分销目标反映了渠道在实现企业整体营销目标过程中所起的作用。分销目标为企业进行渠道管理指明了方向，对渠道管理起着极其重要的作用。一旦分销目标发生变化，渠道结构、渠道组织模式以及企业对渠道的管理方式等都会随之发生变化。

　　 2．营销渠道的对象足所有的渠道成员

　　 营销渠道由一系列成员构成，它包括了制造商、中间商、消费者以及辅助机构，如物流公司、广告公司、市场调研公司和银行等。尽管这些成员都是渠道管理的对象，但企业在渠道管理中更注重对中间商的管理。这是因为营销渠道的主要业务是购销，主要反映的是产品所有权转移的关系，而批发商、零售商、代理商等中间商与产品所有权相关，他们取得产品所有权或帝助所有权转移，因此，企业在对所有架道成员进行管理时，更侧重于对批发商、代理商、零售商等中间商的管理，这些中间商是企业的外部组织。

　　 3．营销渠道的措施是计划、组织、协调和拉制

　　 营销渠道是由多个组织组成的，如果让这些组织自行运转，各个渠道成员可能会各自迫求自身利润更大化．从而异致渠道成员之间出现矛盾冲突，从而使整个渠道效率低下。因此，企业需要对渠道进行管理，借助于计划、组织、协调和控制等管理措施，来协调和规范渠道成员的行为，保证渠道成员相互合作，使整个渠道成为一个有机的系统，促进营销渠道整体运作效率提高。

　　 营销渠道管理的特点：与一般的竹理活动相比，营梢渠道管理更为复杂。营铂渠道的成员众多，这些渠道成员分布在不同的区域，是一个个独立的组织，各自有着不同的利益，营销渠道的管理涉及不同组织的活动和关系，是一项比较复杂的管理活动，有着不同于一般管理活动的特点。

　　 1．营销渠道管理是一种跨组织管理

　　 尽管也有一些企业直接将产品销售给顾客，但许多企业仍利用中间商来分销产品。

　　 在大多数情况下．营销渠道是由一个企业与它外部的多个组织构成的一个网络系统，外部组织意味着它并不是企业内部组织结构的构成部分，而是存在于企业的外部。因此，营梢渠道管理更多的是组织间的管理，它涉及一个企业对其他组织的管理。认识到营销架道管理的这一特点十分重要，正是因为营销架道管理是一个企业对它外部的多个组织进行管理，但这些组织并不隶属于企业．企业与这些组织之间是平等的．它们之间不是主从关系，而是交换和合作的关系。所以，营销渠道管理在很多方面都呈现出与企业内部管理完全不同的特点。例如，从管理方式来看，一般的企业管理依靠制度和权力进行管理．而渠道管理更多依靠利益、契约和规范。

　　 2．营销渠道管理其有一套跨组织的目标体系

　　 企业内部管理也存在一套目标体系．但这套体系只涉及企业本身，而营销渠道管理的目标体系则涉及企业和它外部关联组织的独立目标和共同目标，也就是说，背钠渠道管理的目标体系既包含了企业本身的目标，也包含了代理商、批发商、零售商等渠道成员的目标，更为重要的是还包含了营销渠道的整体分销目标。在这·跨组织的目标体系中，每个渠道成员都有其独立的目标，如发展目标、利润目标和梢瞥目标等，各个渠道成员的目标会存在一定的差异，有时候甚至是不相容的，可能会导致渠道成员之间发生矛后冲突。当然，各个渠道成员也存在着共同目标，例如，梁道成员都是为消费者服务的，需要彼此之间通过共同合作，将产品顺利传递给消费者，更好地满足消费者需求，提高顾客满意度。他们都希望提高渠道效率，获得更多更好的经济效益。各个渠道成员的独立目标与共同目标在某些方面可能一致，在另外一些方面则可能是矛质的，因此，有效的渠道管理要求设计一套合理的跨组织目标体系，渠道管理者在设计时，不仅要考虑本企业的目标．也要考虑其他渠道成员的目标和渠道的共同目标，将各渠道成员的独立目标与共同目标整合成为一个位体，使这些目标相互连贯并保持一致，使渠道成员认识到只有努力实现共同目标，才能更好地达到自身的目标。