品牌对位命名法(下)
功能对位是指品牌产品或服务进行描述,准确定位消费者的功能诉求,从而明确策略的经营模式。劲酒是中国保健酒品牌,劲酒有补肾作用。劲酒是从“肾乃先天之本”这一中医理论出发组方配伍,劲酒能够补肾填精、滋阴壮阳、益气健脾,在补肾的同时注重人体机能的全面调理,通过双向调理以滋养后天之精,不断充实壮大人体生命的动力源泉。劲酒通过功能上将目标人群定位为打拼中的男人,目标明确;以广告语“劲酒虽好,可不要贪杯哦”突出劲酒强劲的功效,同时又将健康的饮酒理念传达到位。这是人群对位的典型品牌,这样做的好处是能将消费人群迅速划分,让品牌理念传达快速有效。
加多宝和王老吉的官司打了好几年,虽然加多宝败诉,但是在我看来,恐怕实际上两家企业都没胜利。王老吉丧失了红罐凉茶和“怕上火喝王老吉”的使用权,加多宝虽然获得了使用权,却不得不通过大量的市场宣传重新让消费者认可,耗资巨大。“怕上火喝加多宝”的功能定位,让加多宝的策略不仅大获成功,甚至超出了预期。对加多宝的消费者进行调查显示很多消费者是因为上火了喝加多宝、上不上火都把加多宝当作饮料来喝。正式因为习惯对位,让消费习惯形成,铸就了加多宝的二次辉煌。
形象对位是指品牌的产品或服务通过形象塑建,贴合某类人的形象,让这类人产生心理认同的经营方式。Mini Cooper以其时尚的外观、多变的色彩、自定义外观服务吸引了大量的年轻人,它所有的形象特点都与年轻人不谋而合,让人产生认同感,才获得了年轻人的认可。大众甲壳虫给人的感觉萌萌哒,形象非常可爱,因此,当你留意甲壳虫的车主的时候,会发现开车的更多的是年轻女性,它时尚讨巧的外观让女性丧失抵抗力。这些都是品牌对产品形象进行塑建的功劳。
这几种对位形成了品牌对位系统,这些理论不仅可以应用到品牌命名上,也可以应用到品牌形象塑建和品牌经营战略上来,合理应用,品牌将收获意想不到的效果。
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