先知国际浅谈LED灯饰品牌命名

　　IBM有句广告口号“不论是一小步还是一大步，都是带动龙头前进的脚步”品牌命名的这一步，正是品牌成功的步，是创造品牌价值的关键一步!人所共知，品牌是企业的灵魂，是产品的代言。一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴哀，可以说，品牌命名是成功建立品牌的“点睛关键”，所以品牌资产积累的承载。今天先知国际小编就为大家介绍下给LED灯饰品牌命名的一些知识，供大家参考。

　　大渠道时代已来临LED照明品牌如何破：

　　LED照明应用的爆发，使得照明行业迎来一场的革命。传统照明向LED照明加大转移力度，企业渠道建设步伐明显加快，传统照明品牌阵营逐渐分化，LED照明品牌正以速度冲击规模的路径改写行业格局。

　　随着未来三年国内照明市场竞争的白热化，照明品牌如何突击升级?随着LED的持续渗透，照明品牌该如何决战江湖?

　　大渠道时代已来临

　　渠道建设刻不容缓。然而，渠道环境已时过境迁，尤其是灯具市场的高速转型升级。

　　上世纪九十年代，我国灯具市场多以棚户区建筑式市场，而且有的还处在市中心区域。随着城市化建设进程的加快，和消费者对购物环境的需求提升，高标准专业大卖场逐渐主导灯具市场的发展趋势。

　　近几年来，品牌家居卖场和灯具卖场扩张迅猛。如：红星美凯龙、居然之家、集美等品牌家居卖场在全国高歌猛进，灯饰招商如火如荼。而专业灯具卖场更是如雨后春笋般爆涨，仅2012年到现在，开业或招商的灯具卖场就枚不胜举，如常州光辉精品灯具城二期、盐城的滨海灯具城、成都量力灯皇港、江西新干国际灯饰广场、重庆潼南国际灯具批发城、重庆灯巢灯饰批发市场、西安北三环大明宫照明灯饰广场、佛山华南(国际)电光源灯饰城等等。

　　以灯都古镇为例，继时代灯饰广场之后，世贸灯饰博览中心、东方佰盛广场、银泉酒店、现代灯饰城、太古灯饰城等相继投入使用，还有在建的古镇星光联盟灯饰城、为民新兴广场、古一乐丰灯饰城、华艺国际灯饰城等大型灯饰卖场项目的启动和实施等。

　　同时，终端单店灯饰大卖场不断出现，5000平米以上的灯饰大卖场在全国有近百家，并且出现了如重庆灯玛特、郑州华丽等单店面积上万平方的超级大卖场。虽说照明行业还未出现如家电行业中的“国美”、“苏宁”等强势终端，但中国灯具渠道(卖场)品牌化发展已成必然，这些灯饰卖场的扩张崛起，正在引导和改变着每个城市的灯饰销售格局。

　　然而，LED的新兴力量，让这种崛起更充满更多变数。而拥有LED主题的专业大卖场也应运而生，如江门光博汇、古镇星光联盟灯饰广场、中国LED九州城、广州光谷等。为适应这种新兴技术产业的发展，传统的灯饰卖场也同样不甘落后。常州邹区辉煌灯饰城就有超过2万平方米的LED专区，十里河灯饰、四川量力灯皇港等大型连锁卖场也开始划分专区引入LED品牌专卖。山东临沂天马灯饰重装3000平方米的大型展厅，正式启动LED渠道展销战略。

　　传统十里灯街的格局逐渐淡出人们的视野，专业灯饰连锁的扩张起航，灯饰卖场的转型升级，向规模化、品牌化、时尚化方向的发展，宣告着照明行业大渠道时代已经来临!

　　渠道布局暗战打响

　　一般而言，照明企业的渠道主要分为五种类型，一是工程渠道，主要是政府和大型工程项目为主。二是出口渠道，包括OEM和ODM出口。三是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业卖场为代表的多层次经销代理。四是照明企业自建专卖店及体验店的直销模式。五是以电商为代表的新兴营销渠道。

　　灯饰卖场的扩张崛起和LED照明应用的加剧，正改写着渠道格局。“LED产业上中下游都在增长，应用领域的室内照明增长是更快的，价格下降幅度同比也是更大的。”高工LED CEO张小飞博士指出。

　　室内照明产品属于直接面向客户和消费者的，这就从根本上决定了渠道的重要性。谁占据了优质的渠道资源，谁就在未来照明市场占据了先机，于是，众多照明企业的品牌突击重心很大程度上放在了渠道方面。为此，渠道建设和渠道模式的选择成为摆在每家照明企业面前的头等大事，速度、数量、质量的抉择由此产生，渠道布局战已经打响。

　　厂家的核心资源是品牌，商家的核心资源是渠道。双方追求的主要经营目标都是市场占有率的提升和利润。厂家需要优质的渠道资源，优质的经销渠道可以帮企业迅速打开市场，提高销售额，扩大品牌的度和影响力。而商家更需要的就是好的产品，通过与厂家的合作攫取丰厚的利润。

　　这场由LED带来的革命，无论是厂家还是商家在渠道布局方面都没有多少时间去等。2012年以来，传统企业、外销企业、跨国企业、国营企业等各类型企业都开始着手大规模渠道建设，众多国际照明品牌甚至将今年定义成了渠道开拓年。

　　“得渠道者得天下”。目前，LED照明渠道属于供不应求的局面，好的有实力的经销商就那么多，但所有的厂家都争着要。因此，对渠道尤其是优质经销商资源的争夺已经进入白热化的阶段，全国各种招商广告、招商大会屡见不鲜，众多品牌的企业中高层甚至是老板频频出现在各种招商场合，渠道问题得到的重视。

　　在此大背景下，所有照明企业的渠道资源都获得了较快扩张，因为，谁也不想失去竞争先机，否则品牌突击更将会是无本之木。可以说，渠道建设只争朝夕。

　　品牌升级迫在眉睫

　　照明行业的行业特性以及国内市场极不均衡的现状，决定了渠道之争成为中国照明行业竞争的风标指向，随着竞争的激烈程度增加，品牌要实现成功突击，除了通过渠道来获取成功优势外，加强渠道合作中的品牌建设更是必然趋势。2013年照明市场将迎来一个突破期，随着优势渠道资源的，品牌建设将成为品牌突击的重中之重。

　　进入21世纪，中国的照明行业在雷士、欧普等企业的带动下，十多年时间，在业内形成了一批品牌企业。照明行业中有十余家企业先后获得了“中国”称号，也有多家企业获得了“中国驰名商标”称号，如雷士、欧普、三雄极光、阳光、亚明、华艺等。

　　而且，随着照明大渠道时代的来临，更多照明企业需要思考如何让自己的品牌不会淹没在灯海之中，如何让品牌的力量逐渐深入人心;已是品牌的企业又如何实现品牌升级?

　　可以说，随着照明行业的不断发展，照明企业打造品牌的重要性在业界已经形成共识，照明企业也认识到，照明行业的竞争，已由产品竞争、价格竞争发展到了品牌竞争。但对于如何实现品牌蜕变或升级，业内却是十分的迷茫。

　　综观目前照明行业的品牌升级之道，集中体现在“三板斧”当中：明星代言、央视广告、导入CIS。

　　大多数企业签约形象代言人的目的，首要还是希望在短期内能扩大明星所代言产品的度，提高销量，这是营销运用的一种手段。近几年来，仅家居照明领域内，就有乔森请曾志伟、冠华请贾静雯、米尼请矍颖、卡曼请吴昕、亮A请范兵兵、美蝶美家请傅艺伟、千泰请何炅等等，业界近乎泛滥大量用这种手法是因为企业认为明星代言是行业品牌实现品牌大众化的更佳途径。然而，很少品牌通过策略性的深度传播，在挖掘明星边际效应以达到“物超所值”的目的方面考虑欠缺。

　　电视媒体已成为照明企业品牌推广的，也逐渐成为照明企业进行新品上市推广、拓展渠道、发展经销商队伍的营销利器，仅2010-2012年每年差不多有30个品牌在央视亮相。此外，纷纷导入CIS，对企业的视觉体系进行全方面的改造，以求得品牌形象的提升。

　　明星代言成风，央视广告扎堆，形象视觉跟风，希望通过“三板斧”成为品牌打造的“灵丹妙药”，照明企业的品牌建设呈现出急功近利的现象非常严重。

　　品类突破才是基础

　　品牌的基础是产品的品质和独特价值定位，笔者认为，一个准确的产品品类定位比什么都重要，也就是说“我能代表什么”?因为要塑造消费者的心理认识，实施品牌营销的核心就得明确的告诉消费者我是卖什么的!一个品牌，只有当它能够代表一个什么东西的时候，它才能成其为一个品牌，就像雷士代表商业照明，欧普代表家居照明一样。这一两年来，严重同质化的电工开关领域中，一个叫“家的”的品牌迅速成长为可以和TNV、TCL、福田等一线品牌叫板的品牌，原因就是以“钢架开关”为品类突破点。

　　目前，中国大陆LED照明应用企业数量超过1万家，与传统照明走入同质化胡同的尴尬局面所不同的是，LED照明应用的技术在不断升级，给了很多新生品牌的升级空间。传统照明企业的产品开发要走差异化是很难的，产品设计也很难差异化，但LED给了很多企业重新定义行业的机会。比如“路灯顾问”勤上光电，比如“显示屏顾问”山木显示等。

　　那么更多照明企业的产品品类定位是不是可以从产品概念上先进行差异化呢?先提出很多新的产品概念来，我们常讲，首先要“产品概念化”，也就是说做营销，首先要给产品赋予一个概念;然后，就要“概念产品化”，即要把概念落实到具体的产品开发和设计上去，让产品真正能够体现这个概念。否则，没有落地的产品概念，那就只是一张皮而已。目前，众多照明企业已经在开始进行步“产品概念化”的工作，比如同样是家居照明领域，亮迪提出智能照明、奥克士的情景照明、钜豪的健康照明等，都是不错的概念。只是有无“概念产品化”就是这些品牌下一步所要思考的问题了。

　　笔者认为，将品牌定位聚焦在产品某个鲜明的功能特点上，以产品功能差异或概念差异为导向进行品牌定位，也是一条品牌突击之道。至于照明企业为打造品牌频频大手笔投放广告，纷纷开展品牌推广活动，如一方面是通过行业专业媒体、主流媒体发布广告，另一方面是聘请明星作为品牌形象代言等等，均是建立在品牌定位的基础之上所开展的战术行为，这些战术无对错之分，适合就好。

　　“善弈者谋势，不善弈者谋子”，做企业也一样，有了战略，路再长，总有会走到。对于因LED带来快速变化的照明行业，企业更应着手去思考和选择未来的发展战略，正如蒙牛所言：思路决定出路，布局决定结局。

　　LED灯饰品牌命名重要性：

　　而20多年来，灯饰产业越做越大，营销手段越来越高明，销售网络越铺越广，渠道越建越深。然而，时至今日，在产品同质化严重与区域差异化渐弱的背景下，灯饰行业正处于变革与洗牌的浪尖上。俗话说，变，是惟一的不变。惟有变，方能获取再发展的机遇与动力。随着半导体照明市场越来越规范、透明和公开化，半导体照明企业面临的竞争也越来越激烈，品牌命名在半导体照明产品采购决策中的重要性越来越明显，不少半导体照明企业开始意识到产品是一时的，只有着重品牌命名才有长久的生命力，品牌命名塑造成为半导体照明企业发展的必由之路。

　　如何做好LED灯饰品牌命名：

　　从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名;一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。

　　对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。

　　同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。

　　与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。