当下随之消费观念的改变，强势品牌作为竞争中的“核武器”，现在的竞争已变成品牌的竞争。龙头上热河一个品牌都有一段传奇，蕴含着特色的“文化创意”，都有一种色彩，令消费者为其神魂颠倒到迷恋的境地。2009年《商业周刊》公布的100家中，美国占有50%，而中国却没有一席之地，没有自己的就要受人欺负，在外国中国制造意味着价格低廉，为什么国外的品牌在中国却完全是相反的两个概念?就是力量，就是拳头，就是民族精神之体现，要想做国际市场竞争中脱颖而出，没有品牌就没有出路。

　　品牌影响力的三个指标:

　　一个品牌能否成为品牌，品牌影响力是关键。那么什么是品牌影响力?笔者对它的基本定义是：品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。很多人、很多企业家问别人：你看我这个品牌怎么样?实际上是指他的产品，而不是我们所谓的品牌，很多企业家没有把自己的品牌做出来，原因很多，主要是不知道如何做品牌。品牌之所以能够成为品牌，品牌影响力是核心要素。

　　品牌影响力不是品牌机构、品牌自己说有就有的。评价品牌影响力有3个基本指标：个是市场占有率。我们讲到的奇瑞汽车，到2008年，奇瑞年产整车65万辆;实现销售35.6万辆;市场占有率3.8%，继续占据中国乘用车(包括合资品牌)排行第五的位置。其中，海外出口突破13万辆大关，同比增长10%，并连续6年保持我国汽车出口量位置。这是在金融危机的冲击下实现的目标。这就是品牌是否有影响力的基本指标之一。你自认为有品牌影响力，但是在这个市场份额里面连万分之一都占不到，谈何品牌?我们不能占到1%，但至少要占到千分之一，总要有一席之地。市场占有率是个硬指标。

　　个指标是品牌忠诚度。这是一个软指标，即消费者的联想度，消费者能否认同你，能否对你产生忠诚是由消费者的自我联想来决定的，反之，如果你不让消费者忠诚于你，也很简单，不注重品牌品质，就不会有忠诚。品牌忠诚度既是一个软指标，又是一个硬指标，所谓软是因为它没有一个硬性的数据来支撑它; 所谓硬是因为如果没有这个品牌忠诚度，就不能成为有较强影响力的品牌。品牌忠诚度是品牌影响力里面更重要的要素之一。

　　第三个指标是的能力，说的有点大，也可以称之为区域力。要做成一个品牌，至少在某个区域上，有一定的市场占有率，这样你在这个区域里面，是有一定影响力的。如果你不能成为一个龙头品牌，不能成为一个中国品牌，你可以成为一个省的品牌，一个市的品牌，这就是品牌影响力的硬指标。品牌一定要有影响力，只有有了影响力才能称得上是一个品牌。

　　再讲一个品牌案例：迪斯尼。迪斯尼是一个的品牌案例，也是被中国文化产业界敬仰的文化产业品牌。我国的文化产业发展起点晚，企业成长得慢，暂时还无法形成这样的巨无霸。

　　迪斯尼不仅是影视、动漫、广告传媒等文化产业方面的巨头，更是主题公园的一个大鳄。大家看过很多迪斯尼生产的电影，特别是它的动画片，做得非常棒，它的一个动画片投资额度也非常大，但是要说起迪斯尼的影响力，不得不说它的主题公园，截止2008年底，仅主题公园的营业收入就达到了115.05亿美元。迪斯尼主题公园，以“创造幸福”作为公司50多年以来不变的品牌主题，在全龙头共建设了5座，除了更早在美国洛杉矶的那座以外，基本上都是属于迪斯尼授权建设的。这5座主题公园分别在美国洛杉矶和奥兰多各有一座，日本的东京，法国的巴黎，中国的香港各有一座。目前迪斯尼更新发布了一个消息：迪斯尼在上海正在选址，已经确定了选址的范围并准备在上海再建的第六座迪斯尼主题公园。

　　迪斯尼游乐园共有8个主题园区。分别为：美国大街、冒险乐园、新爱尔兰广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城和未来龙头。仅美国的迪斯尼乐园就有3.7亿人前来观光，可见它的影响力之大。

　　品牌资产的六个构成:

　　这里有一个图释：一个品牌，更后有其影响力，成为了一个品牌资产。那么我们说它的品牌资产都有哪些?从上图得知：度、感知品质(可以感受到的哪种品质)、品牌联想、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌的授权能力，这是品牌资产的组成部分。度是一项基础性工作，很多人讲的，实际上就是一个产品的度，如果这个产品的度高，就成为一种，如果它没有度，就不是一个，但是在我们的品牌资产里面只占到六分之一。所以说：不一定是品牌，所有的品牌必须是。

　　现在给大家讲品牌授权能力。

　　讲迪斯尼在中国香港的品牌授权。它对香港的授权主要是它的软投入。香港迪斯尼的总投资更终不到300亿港币——290多亿港币。迪斯尼投入了大概45亿港币，其他的全部都是无形资产，品牌授权和标准，包括允许使用迪斯尼商标，使用这个品牌，使用公园里设置的8个主题。然后使用迪斯尼的标准，指定你使用什么材料，就必须使用什么材料。

　　按照迪斯尼的品牌标准，采购的一张桌子，一个板凳，必须是由迪斯尼来指定的，被授权方不能随便采购，大到机械设施，小到木材、铁丝、绳索等，必须是由迪斯尼指定的，这都是硬性指标。

　　使用迪斯尼的品牌和标准，迪斯尼要求的回报是40%。

　　前些年笔者在天津做一个天津滨海新区的文化产业战略规划的时候，天津滨海新区的管委会主任告诉我：美国环球电影公司将在天津建一个环球电影城，实际上就是电影主题公园。笔者问他环球公司的品牌授权回报是多少?他说30%。就是说总投资的30%。如果这个主题公园实施了，比如投资100亿元，环球将拿走30亿元。那么按香港迪斯尼总投资300亿来算，40%就必须拿出120亿交给迪斯尼，后来又投资的45亿，实际上就是少交了45亿。天津滨海新区的主任说：我们比迪斯尼在香港的授权少了10%，这是他们调查的结果。环球影视公司在天津授权要拿走30%。他认为这是合适的。他认为这一百个亿，如果由天津自己来建设，会很困难。点，效果可能会不尽如人意;点，即使天津把这个主题公园建完了，干部肯定会倒下一批。不划算。

　　即使授权能力达不到40%，作为一个有影响力的品牌，作为一个品牌资产，至少能达到20%，如果20%达不到，10%也可以了。总要有回报，那才是品牌。

　　希望大家来思考这个问题：决策：我们是否做品牌?做品牌是有条件的：，要做的这个品牌，企业的目标是什么，要做到什么程度?也就是想要做到百年基业，还是只是为了解决目前的生存问题。做品牌首先要考虑企业目标;，做品牌要考虑到市场与产品的特点。能不能做?要思考有多大的难度;第三，能否做品牌要考虑到资源以及能力。是否有做品牌的资源，更起码要有做品牌的人。做品牌的资源和能力都是企业家要重点考虑的问题。要不要做品牌?需要大家去考量。短视行为的企业家们不需要做，如果是想做一个百年基业，那么一定要做品牌。

　　通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的步。

　　说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺!

　　一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

　　企业什么时候需要命名?

　　1、 新公司创立时——需要一个代表承载企业理想的名称与之共同成长;

　　2、 新产品的推出时——现有品牌引发的联想与新产品不直协调，只有一个新名字才能说明产品的新颖性。

　　3、 新类别的创造时——需要一个直观、易记的名称，员工在名称上建立壁垒，让竞争对手在跟进时，难以逾越;

　　4、 新活动的启动时——需要一个新名称来表达活动的主张和诉求;

　　5、 新项目的开展时——需要一个名称来指引项目的方向;

　　6、 企业的合并——企业拥有更大的规模和期限，值得投资一个新品牌，速度与规模并举。

　　7、 企业的重组—— 改变理由设计一个强有力的品牌化集合体，产品本身要接力拓展，新名称强化顾客忠诚度或坚定品牌的纽带。

　　8、 企业的收购——企业需要更加集团化、国家化、国际化，需要更强有力的形象呈现。

　　10、信任危机时——启动危机公关，使用新名称增加成多的可信度

　　11、定位错乱时——现有名称不支持产品特性、成分或服务理念，需要一个新的名称是人们更加容易记忆产品属性、成分、服务或者是活动。

　　12、宣传阻力时——一个有趣的名字能够直观的表现详细的特征，既便于理解又便于记忆。

　　法律保护不济时——现有的名称不利于法律保护或者已经对企业的无形资产造成一定的损失。这时，需要一个名称，可以防止他人对自己商标信誉的破坏、混淆。

　　品牌命名策略：

　　品牌名的亲和力要浓

　　那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌度和市场占有率 与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?

　　其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然 传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这 一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而 且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时 也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样才能使品牌的传播达到更佳效果。

　　品牌的传播力要强

　　在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，一个重要的原因是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的度，消费者在消费时能够时间回忆 起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，更重要的还是要能更大限 度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!

　　品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。一个是产品作用 的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为 品牌的成功奠定坚实的基础。

　　品牌名的保护性要好

　　在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的：2001年年初，吉林九鑫集团 代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内个提出“杀螨益 肤”概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。

　　然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价 格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时 间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销，一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+ 通用名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在 市场上肆虐，吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了，更后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。

　　从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随 者，“螳螂捕蝉，黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉，时时都在打探着钻营的机会，而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提 供了这样的机会。因此，在给品牌命名时，企业有必要考虑品牌名的保护性，更好采用注册商品名来给产品命名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商 品名来给产品命名的，而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名，而且为了防止相似品牌的出现，还进行了与注册商品名的近似注册，以全面保护品牌不受侵 犯。所以，给品牌命名不能只讲传播力、亲和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的问题。

　　对于品牌的宣传和推广，企业一定要有自己独特的秘决。

　　首先要给品牌一个响亮、易记的名字。一个贴切而绝妙的品牌名称，能大大提高消费者对产品的认知度和认同感，激发美好的想象，增进人们对产品的信赖，而且可以大大节省产品推广的宣传费用。

　　以上对创立品牌步-品牌命名的介绍，希望可以帮助到大家。如果你正在为新公司命名和产品起名而烦恼，欢迎你在此浏览其他信息，如有疑问点击在线咨询，找顾问为您进行解答!

　　延伸阅读：浅谈中国品牌命名