给品牌找个好名字



  不知道大家听过这个笑话没,一位学生翻墙出校,被校长抓到。校长问:"为什么不从校门走?"学生扯着衣服说:"美特斯邦威,不走寻常路。""这么高的墙怎么翻过去的?"他指了指裤子:"李宁,一切皆有可能。","翻墙是什么感觉?"他指了指鞋子:"特步,飞一般的感觉。"

  天他从正门进学校,校长问:"怎么不翻墙了?"他说:"安踏,我选择,我喜欢。"

  第三天他穿混混装,校长说:"不能穿混混装!"他说:"穿什么就是什么,森马服饰。"

  第四天他穿背心上学,校长说:"不能穿背心上学。"他说:"男人,简单就好,爱登堡服饰。"校长说:"我要记你大过!"他说:"为什么?"校长说:"动感地带,我的地盘我做主。"

  看着是不是很好笑,其实我们的生活中充实着各种各样的,在我们熟知的这些中,如果仔细观察下的话会发现,Nike,Tides,Mr. Muscle,Pizza Hut,Citibank这些外国品牌早就已经深入我们的日常生活,只不过为我们所知的都是它们的中文品牌命名。

给品牌找个好名字

  名字是信息和人脑之间个接触点,按照营销顾问相对浪漫的说法,这是品牌把自己挂在未来客户头脑里的那枚钩子。决定名字是否有效的,不是名字在审美意义上的好坏,而是名字起得合不合适。比如可口可乐推出的Diet-Rite Cola,它的中文名字“健怡”就为它挽回一局,因为英文原文(直译为减肥)总在暗示它的消费者是个胖子。

  初入中国的公司,跟当地人打交道,至少得有个读起来顺溜的名字,没人会记得拗口的发音,也不太有人愿意去领会诸如Mr. Muscle(威猛先生,清洁剂产品)这种名字的别有用心。更糟糕的情况是,如果起名随意,消费者或者经销商就会给你随便取个别号,还有竞争对手不怀好意的恶搞。

  1920年代,可口可乐已经在上海投产,它一开始的中文译名非常奇怪,叫“蝌蝌啃蜡”。后来可口可乐的海外业务部门公开登报征求译名,报酬是350英镑。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,以“可口可乐”四个字击败其他对手,拿走了奖金。

  而在1992年之前,BMW汽车在中国并不叫宝马,而是叫“巴依尔”,直到瑞士一家设在香港的代理公司代为销售BMW汽车,才开始启用“宝马” 这个名称,因为这家公司在香港的注册名为宝马利亚。至于奔驰,它更早的中文译名叫做“奔斯”,这个翻译被广为诟病主要是和“奔死”谐音,改成“奔驰”以后才一举走红。

  在一般人看来,起名一定是个充满创意的事情,就像艺术家的创作灵感一样,不知道哪天一拍脑袋就迸发出来。“事实上,在命名里,创意只占到 20%,余下的都是各种约束。这是个带着脚链跳舞的过程。”品牌咨询公司Labbrand的创意总监刘芳告诉《财经周刊》。更让人无奈的是,好名字早就被人抢注了。她在给一家叫Vitamin Store的保健品连锁店命名时,几乎所有带康和健的名字都在考虑范围之外,因为可能侵权。

  从这种第三方创意的角度,一个名字的诞生更起码要经过2个月的时间。在刘芳经手的命名中,Marvel是费了她很大劲的一个客户。Marvel 是一家以动漫角色为基础的娱乐品牌,拥有70多年漫画业资历,在2010年被迪士尼公司收购。Marvel给刘芳提供的品牌定位是勇敢、冒险精神和力量,这些特质也必须以中文的形式表达出来。

  Labbrand有一套自主开发的命名软件,其中收录6000多个汉字,可以根据品牌希望达到的性格信息,搜索到相应的汉字。确定好一些汉字之后,能够自动生成不同的组合搭配,并且扣除那些已经被人注册,不能使用的名字。软件的原始筛选以后,刘芳和她的命名小组每天都要进行头脑风暴,往往还需要把一套五本辞海翻个烂。这样选出几十个备选名字,还要进行消费者测试。Labbrand在北京、上海、广州三地邀请了一群这样的消费者参加座谈会,让他们自由随意地给这些候选名提意见。工作人员在另一个房间观看同期影像,观察每一个细节。这一轮测试下来,入围的名字更终锁定在十个,命名组会给出自己的推荐,接下来就交给客户公司去定夺了。更终确定漫威,漫取自漫画,威有力量的意思,既交代了公司业务,又点到了品牌特质,两字合起来,发音也与 Marvel相近。

  一旦译名确认下来,很少有公司愿意做改动。卡尼尔曾经考虑换掉自己的中文名,因为每个字都透露着一股老气,似乎更像是一个男性皮具品牌的名字,当然配不上这款少女化妆品品牌。当时它们聘请Labbrand担任命名顾问,权衡了总体营销成本的考虑之后,到更后一刻,还是放弃了改名计划,甚至连把 “尼”改成更具女性化的“妮”这样一个简单改动,也没有接受。

  Seat是西班牙更大的汽车公司,由大众汽车公司更近刚刚引进中国。在命名的时候,西侠被看作是满足信达雅的更佳候选。西有西班牙的意思,侠在中国有着真性情的豪气,与西班牙的热情奔放在精神上贴近,并且发音也与Seat近似。不过,在这之前,通过不同渠道,Seat已经出现在中国的市面上,大家约定俗成地直接音译成西亚特。此时换名,必然会影响到品牌在消费者中的认知,不利于市场的开拓。为了避免与菲亚特撞名,Seat的中文名更后确认为西雅特,也多少带点含义在里面。

  除了单一品牌,给高露洁这样的公司旗下众多品牌命名,更是一件要绞尽脑汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新产品,在命名的时候就要考虑与该系列其他产品之间的兼容性。已经有的类似专项抗敏、全效这样的名字肯定不能使用。此外,还要考虑竞争对手,是否会与佳洁士、中华、黑人牙膏有雷同的系列功能,名字还要有高露洁的味道。

  当然谁也挡不住新产品开发的脚步。一些外国公司学聪明了,开发只为中国市场量身定做的品牌。巴斯夫是的化工集团,在2008年计划发展一个新的涂料品牌。多乐士和立邦无疑在消费品市场占据垄断地位,所以巴斯夫的这款涂料决定面向的是B2B市场。经过四轮的筛选和市场调研,中文名称诺缤更终敲定。诺有承诺的意思,寓意一个可信赖的合作伙伴,缤指色彩缤纷,点明了涂料属性。

  起名失败的案例比比皆是,比如PUMA这个以一头纵身而跃的美洲狮为Logo的运动品牌,中文译名却由狮变成了马——彪马,成了指狮为马的笑话。龙头时尚的GUCCI,到了中国,成了古董美玉的古琦,跟瞬息万变的时尚潮牌一点都不沾边。

  不过,这两个失败的中文名似乎对它们在中国的业务影响不大,还好英文名字早就深入人心,这是时尚产业的免疫力。

  以上对给品牌找个好名字的介绍想,希望可以 帮助到大家。如果你还想了解更多品牌命名的知识,欢迎你在此继续浏览其他文章,如有疑问点击在线咨询,找顾问为您进行解答!

  延伸阅读:中文译名洋品牌成功的重要因素



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