中国元素品牌命名的精髓



  当下,在中国卖的更好的更贵的大都是外国品牌,有些品牌在本国可能没有名气,但是来到中国后摇身一变成为龙头,于是很多企业和商家在给新品牌命名时,也想弄个洋名字,美名其曰,来自英国,意大利,法国等等,这样的品牌还真不少,比如“丽莎”,“玛利”,“姬媂”,“爱尔兰”在此就不一一列举。作为中国品牌,为什么不取个有中国元素的名字呢?中国历史渊源流长,文化底蕴你不用怀疑,中国品牌要想在龙头立足,首先要反映出自己的特色,吸收,反应中国文化,对中国文化进行多维观照,被消费者接受和认可,才是创建品牌的正确思路,而不是一为的走“洋”本末倒置。本文就给大家谈论下,中国元素品牌命名的精髓。

  

中国元素品牌命名的精髓

  在中国,更多老字号品牌除了带有私人标识色彩外(如:“王致和”南酱园、“曹素功”墨庄、“张小泉”剪刀)。更多采用吉字吉语或借用古诗词组合,如:“谦益祥”、“老凤祥”银楼、“萃华”金店等,充分表达了创始人的美好期望,以满足了人们追求美好生活的意愿。

  1991年,北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙,北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。

  更后,从征名中选定为“北大方正”。

  “北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成,囊括了汉字的全部基本笔画,而此激光照排系统的特点是汉字,汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分,在商业活动中,印制商标广告,无论在中国内地、香港、台湾都可以通用(企业注意到这点的不多)。“北大方正”读起来字正腔圆,从形象上看,简洁朴实,顶天立地;从意蕴上看,体现的是不偏不倚,光明正大。再则,“北大方正”巧妙地利用了北京大学百年的声威,有借势扬名之效。

  此外,“康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼,“师傅”在北方是一种对人的尊称。“康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。还有清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等把握“主流文化”的脉搏,紧扣“中国元素”的底蕴,在消费者心中都有比较好的认知。相反,与“主流文化”背道而驰的品牌名是极易遭消费者排斥的。比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近,港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文 Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意,易为消费者所接受,很快打响了牌子。

  西方人也有类似中国的正名思想。沃尔特·里斯顿有言:“概念或观念也是一种新的货币”。

  19世纪50年代末,美国烟草商已经发现,赏心悦目的名称能让人过目不忘,富于创造性的名称有助于销售。而西方品牌融入中国的步就是本土化正名——取一个完全中国化的名字,要易读、易记、容易辨认、涵义优美。

  德国汽车品牌的Mercedes Benz也是两个人名:梅塞德斯和本茨。因为它的商标是一个圆圈,里面是一个人字形,翻译到中国,更早就叫“圈人”,虽很形象,但神韵全无;有人译成“笨死”,又笨又死,更遭了。直到更后,找到奔驰这个词,才有如虎添翼之感。

  当年巴伐利亚(BMW)曾是德国更小的一家汽车公司,在进入中国市场时把自己的汽车品牌译成“宝马”,本是谐音,音中又饱含诗意:英雄美人,香车宝马,与中国文化结合。

  而在古代,汗血宝马是中国汉朝的名马,汗血宝马的神话流传了1000多年。传说它前脖部位流出的汗呈血色。史书记载汗血宝马“日行千里”,又名“大碗马”、“ 天马”。 汗血宝马奔跑速度较快,据说跑完1000米仅需1分零5秒,并且此马体态十分优美,精神饱满。为了得到汗血宝马,中国汉代曾发生过两次血腥战争。可见,宝马乃英雄的坐骑,用宝马来象征名车,非常贴切,为BMW的品牌增色不少。

  还有我们熟悉的可口可乐,早在1927年登陆中国时,还没有一个正式的名字,人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中名名字,几经筛选,更终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。这个译名,音、形、意、色、香、味俱全,中国人大都觉得可口可乐中名名称比英文更棒。百事可乐也是反复比较后,挑选了“百事可乐”作为原英文商标的汉译名。这两个商标的译名颇合国人喜欢美味、期望吉利美满的心理,使商品锦上添花,大获成功。

  如果说宝马、奔驰、可口可乐、百事可乐仅停留在“中国元素”的表面,还没有深入其精髓,那么爱立信则得了要领。

  爱立信更早的译文是“爱瑞克森”,请教了中国的营销顾问之后,把名字改成了“爱立信”。怎么理解呢?在中国传统文化中,很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”,“ 信”乃五常之一。中国古代有一个传说叫做“尾生抱柱”,李白在《长干曲》诗中有云:“宁存抱柱信,不上望夫台”。说的是一个叫尾生的书生,一贯以守信出名,他和朋友相约,定在某年某天在蓝桥底下见面,那时候通讯和交通都没有现在发达,而所谓君子是可以做三年之期的,即可以定三年后的约会。到了时间,尾生准时赴约,他的朋友却没有到。尾生是走还是留成了问题,类似于哈姆雷特的To be or t to be。这个时候,突然山洪暴发了,尾生想,如果我跑了,朋友来了不就看不到我了吗?他坚守在桥底,抱着柱子等朋友来,结果洪水太大把他淹死了,这就是“尾生抱柱死”的故事。洋人听了这个故事以后非常感动,将之演绎成了爱立信的品牌故事。以信立爱,非常贴切。

  诸位仁兄,穆峰这厮走笔至此,不知道怎么收笔了。我要表达的意思很简单——品牌命名更好顺从“主流文化”与之遥相呼应,并死咬从“主流文化”里提炼的“中国元素”。如此这般,更易被消费者接受。当然,你不想顺从也行,但别对着干,否则你肯定吃亏。

  以上对中国元素品牌命名的精髓的介绍,希望可以帮助到大家。如果你还想了解更多品牌命名广告学的知识,欢迎你在此继续浏览其他文章,如有疑问点击在线咨询,找顾问为您进行解答!

  延伸阅读:新产品推广成功的品牌命名要素



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