跨国品牌的中文译法

　　当下随之消费观念的改变，人们对品牌的认知程度越来越高，一个品牌对于企业和公司来说，所拥有的价值不可估量，一个公司要想成功先要有自己的品牌。一个好的名字是作为品牌价值的基础。品牌命名时是门艺术，也是门科学，他有着规律可循，但也需要艺术上的创新。影响品牌命名的不仅仅需要语言学方面的考虑，还要有其他诸多因素，如行业特点，产品类型，文化加之，品牌营销定位等等。本文将和大家浅谈下跨国品牌的中文译法!

　　品牌命名的一般原则

　　品牌被广泛界定为用于鉴别一种产品或服务，使之区别于竞争者的名字、标识、象征及其组合。一个品牌名称不仅向购买者传达了一系列特征和好处，还表达了生产者的价值以及产品在市场上的定位。品牌价值是与品牌在市场上的实力相关联的营销价值和财务价值。品牌价值含有4个主要因素：品牌度，品牌忠诚度，被认知的品牌质量，品牌联想1 。品牌名称是品牌形象的基础，品牌战略的核心。过去20年来，关于好品牌名称的特征及标准的文章连篇累牍(如Collins 2，McNeal and Zeren3; McCarthy and Perreault4)，虽然强调的要点各有不同，这些研究却一致认为，好的品牌名称应该具有以下主要特征：简短，上口，好记，能描述产品的好处和积极的内涵。Robertson5 提出，创造一个战略上所期望的好名称有两个基本的方面：一是被理解、记住和回想起的内在能力，二是提升产品既定的战略定位或形象的程度。特别重要的是，好的品牌名称应该简单，有特色，有意义，能说明产品的好处。

　　跨国品牌的中文译法

　　对于很多进入中国市场的跨国公司而言，他们面临的个障碍就是语言障碍。中国人使用表意文字，多数人不懂罗马字母，国际品牌得选一个适当合适的中文名字。这是一个难题，它不仅需要语言技巧, 还要求通晓中国文化和市场环境. 在中国，一个好名字应该意义贴切，发音动听，音调有关联，书写有魅力. 把一个外国名字译成中文一般使用3种方法。

　　1.直译或音译。使用与原品牌发音相近的中文，但没有特殊意义。2.意译。根据外国名的意思或其中文意思来翻译，不考虑原来的发音。 3.混合译。既考虑发音，又考虑意思。原名的读音决定了新名字的发音(音位/音节)，决定发音之后再选择意思。

　　本研究选中100个国际品牌，主要选自Interbrand13编纂的两个名单：“2000年更有价值品牌”和“100个品牌”。本文不考虑下列品牌：1、已经拥有汉字名称的日本、韩国品牌，如丰田和三星;2、没有正式采纳中文名的品牌，如IBM and AT&T;3、在中国市场不出名的品牌，如Gap and Bacardi。本文从多个中文渠道找到这100个品牌的中文名，包括主要的中文门户网站Yahoo!中文网站和Sina.com，如果该企业有中文的官方网站，则与该网站加以核实。这些名称以在中国大陆使用的中文简体字为准。为一个国际品牌取一个中文的新名字，是一项比单纯的翻译难得多的任务。在这个翻译/重命名过程中，有3个密切相关的方面：语言，文化价值，品牌营销因素。本次研究对这些品牌进行分析，试图发现：(1)使用了哪些翻译手段?(2)影响重命名的有哪些因素?(3)新名字对原品牌的价值有哪些影响?

　　在100个样本中，有近一半采取了混合译法(46%)，其次是意译(29%)和直译(25%)。直译保持了新名字和原名之间发音上的联系，比如新名字的发音和原名相似或接近，但新名字在中文里面没有特别的含义。而意译赋予了一个有意义的中文名，却失去了和原名之间的发音联系。混合译法似乎是3种译法中更盛行的，它所产生的中文名不仅与原名音似，还有意义。这个结果进一步说明，虽然原名的发音是翻译过程的出发点，但意义才是更重要的。

　　名字的长度是另一个要素。名字越短越好记。这些名字多数含2或3 个音节(分别占52%和38%)，只有少数有4或5个音节(分别占9%和1%)。新名字的发音一经确定，就另有两个考虑事项。首先，中文的一个音节可有4 个不同声调，如福特(Fute)这样2个音节的名字可能有16种不同声调的组合。选择声调是否合适，不仅决定了发音的难度，还决定了这个新名字的含义是积极还是负面。这个问题从语言学上讲十分复杂，本文不予分析。，发音和声调确定之后， 可以选择不同的字组合，每种组合都具有相同的读音，意义却迥异。例如，Accenture的中文名称为埃森哲, 发音绕口, 且个单字埃发音易令人联想到哀, 不如换用”爱”. 会意固然是取新名字时的首要考虑因素，但音译并非一无是处。例如， Disney被译成迪斯尼(中文读音是Disini)，不仅发音

　　近似原名，还产生了一种与众不同的外国或西方的形象。这在保持原产地效应的时候特别有意义。影响品牌命名的因素

　　在其他条件不变的情况下，名字有意义的品牌更容易被消费者记住15。100个品牌中，四分之三是有意义的新名字。除了语言上的问题之外，影响翻译/命名过程的其它因素还有:

　　反映产品的好处或行业特性, 例如: 帮宝适, 宜家;质量和品牌定位, 例如: 汉堡王, 佳能;与标识或包装的关系, 例如: 雀巢, 人头马;原产地效应, 例如: 欧莱雅, 星巴克;传统价值观, 例如: 爱立信, 德勤;信仰和习俗, 例如: 吉百利, 金佰利;

　　爱国心, 例如: 联合利华.

　　反映产品的好处和品牌定位是两个更重要的考虑因素。有趣的是，人们用民间传说或习惯用语给汽车品牌重命名：把BMW比作马，把Citroen比作龙，把Rover比作虎。这些动物都是中国民间传说中的猛兽：马日行千里，龙孔武有力，虎威风凛凛。试比较两大饮料品牌Coca Cola和Pepsi Cola. 它们的中文译名“可口可乐”和“百事可乐”后两个字相同，靠前两个字显示差异。可口可乐中的”可口” 直接说明产品的好处(好喝), 重复的“可”字使这个名字富有韵律，容易记住。而百事可乐则略显拙劣, “百事”与其产品没有任何联系. 100个品牌样本中，Glaxo-Wellcome(葛兰素维康)是有5个字的品牌名。虽然名字长，却，好记。前半部分Glaxo被译成“葛兰素”，更后一个字“素”在中文中一般用作药品名。后半部分Wellcome译成“维康”(维护健康)，清晰地表明了产品的好处。

　　除了上述的一些因素以外，历史、偶然等因素也可能影响到一个品牌名称。Lux在中国大陆被译作“力士”，是个和包装上的西洋年轻女子形象相悖的名字。这个品牌更早是20世纪80年代进入中国大陆市场的，早先西方的一个电视广告上起用了一位好莱坞女演员。她一边在大浴缸里洗浴(对当时的中国观众来说无疑是一大西洋景)，一边娇媚挑逗地说：“我只用力士香皂，你呢?”这个广告结果大获成功，不出几周就家喻户晓。在台湾，Lux被称作“丽士”，和年轻女子的形象一致。两个名字发音相同，声调也一样，但是更后，Lux在同一语

　　言和文化中有了两个截然不同的形象。从大陆、台湾意识形态的差异上，可以找到解释。丽士这个名字在今天的中国大陆可以接受，但在20世纪80年代肯定成问题。根据正统的共产主义信念，“美人”象征着颓废的资产审美观。类似的例子还有Johnson & Johnson。在中国大陆，它叫做“强生”，在台湾，叫做“娇生”. 考虑到中国的计划生育政策，便可以理解，天下父母为何希望孩子强壮而不是娇柔。此外，“娇”还有骄纵、惯坏的贬义。

　　一个品牌的精髓在于，它必须是印在消费者记忆中的名字。是一张感知的地图，能引起正面或负面的联想，是一种象征性的语言，是一张联想的网。品牌创造意义和个性. 一个好名字在当今竞争激烈的市场里有着巨大的力量。一个好名字应该简短、上口、有特色，要能够说明产品的好处，不能有任何负面含义. 但是，凡事都有例外，比如Lux。更终的考验在于目标市场是否接受。一个好的品牌名在消费者中享有很高的度，消费者对其有强烈偏好20。发音和会意的权衡

　　在中美两国进行的一项研究表明，中文与英文的书写方法大不相同, 这影响了人们对名称、产品类别的感觉和内心表述，也影响了语言交流。中文是象形文字, 母语是中文的人容易用“形象的心理编码”来破译文字信息，根据品牌名称的视觉吸引力来加以评判;英文是拼音文字, 母语是英语的人主要依据“语音编码” 来破译文字信息，根据品牌名称的语音吸引力来判断。换句话说, 中文重会意, 英文重发音.

　　本项研究发现, 混合译法是命名过程中更常用的手法。这一点证实了以往文献的结论-中文名强调意义重于发音。Mercedes Benz就是一例。它在中国大陆的正式用名比旧译名(本茨, 音似西人名，却无意义)，或者大陆以外地区的用名(平治, 宾士)好得多。两个字(特别是“驰”，以“马”为偏旁)的发音和视觉形象使人产生速度、动感、性能、能力的联想——地烘托出该品牌的形象。同样，Polaroid也有这样一个中文名“拍立得”(一拍即得)，精确地描述了该产品的好处。这个名字也比在港台地区使用的“宝丽莱”更好，后者没有特别含义，并容易和其他“吉利”的名字相混。Ca n和Mi lta的旧译名”卡侬”和”米诺它”虽然发音更近似于原名，但现在采用的名字“佳能”和“美能达”要优越地多: 它们不仅发音响亮, 易于回想, 更重要地是从品牌营销的角度来看, 具有独特的品牌定位的功能。在另一种语言文化中给品牌重命名不仅仅是单纯的语言问题。品牌定位或许是更加重要的考虑。一个本土化了的好名字如“佳能”(性能更佳)，本身就能增加原品牌价值的形象，使在该市场的品牌定位任务变得相对容易。品牌命名可能产生的问题

　　给一个品牌取外国名是件很容易出错的事。必须考虑到各种因素，对可供选择的名字之间的细微差异加以权衡。许多例子表明，草率取名会引起消费者的困惑，或者有损品牌价值。常见问题包括: 负面联想, 相似名称, 定位不清等.

　　Peugeot的中文名是“标致”. 这个名字和产品的功能或好处没有任何关联，听起来太女性化。在中国，汽车往往被视为阳刚气十足的产品，应该配上与之相称的名字。事实上，Peugeot公司的标识 - 雄狮正是一个更好的名字: 象征力量、速度和英雄气概。这个名字不仅引发正面的联想，还恰好和前面提到的宝马, 雪铁龙等其它汽车品牌相呼应。时下中国盛行给品牌起名用“霸”、“王”之类的词语，如丰田的一款车叫霸道, 令人立刻联想到”横行霸道”. Duracell的中文名“金霸王” 也具有负面意义，因为“霸王”的意思是时期的暴君。在台湾，Duracell叫做“金顶”，这个名字好得多，因为它和外包装有关联，能引起积极的联想，“顶峰”更反映了品牌定位。

　　运气在中华文化的价值观里深入人心。消费者为图个吉利选择一个好听吉利的品牌，因此众多商家用吉利的字词给品牌命名. 这种做法有利有弊。有些“吉利”的字眼用得过滥，一个吉利的品牌名可能在市场找到业已存在的类似的名字。这样的品牌既不独特，也不引人注目，反而容易混淆国际品牌和国产品牌，也容易使一些国际品牌相互混淆，例如Cadbury(吉百利)和Kimberley-Clark(金百利)，Kellogg(家乐氏)和Carrefour(家乐福)。这两个例子都是3个字中重复两个字。另一个例子是Miller Beer(美乐)和Domi Pizza(多美乐)。假如这些相似的吉利品牌恰好同属一个行业，就更容易造成混乱.

　　Dunhill的中文名是“登喜路”，和Marlboro的中文名“万宝路”相似。但后者是个大众化的品牌，Dunhill则不同，登喜路听来俗气, 与其高端奢侈品的定位全然不符. Compaq和Microsoft的例子更是突出了取好名字的两难处境。Compaq的中文名是“康柏”和原名发音相似，上口好记。可个字“柏”是个树名，在中国文化里象征老年，和原名的动感、高科技形象风马牛不相及。Microsoft的例子有所不同。表面看来，它的中文名“微软”是对 “micro”和“soft”的忠实翻译。原来的品牌名中，“micro”是“micro-computer”(微型计算机)的简写

　　“soft”是“software”(软件)的简写。不幸的是，这些意思在翻译的过程中丧失殆尽，中文名的字面意思成了“微小，疲软”，完全配不上该品牌更大公司的地位。更糟的例子是Olivetti。它的中国名字是“好利获得”(获得丰厚利润)，这个名字简直一无是处：有4个字符长，发音古怪，有负面含义，和产品及原产地毫无关联。这个名字产生了一切朝利润看的形象。形象还是本土形象

　　品牌形象是指消费者的认知，消费者心目中的形象。品牌形象是由品牌所有者和消费者共同创造的。虽然有所谓品牌，但由于其形象受到所在国语言，文化、社会经济市场环境等各种因素的影响，统一的品牌形象实际上是不存在的。品牌形象总是具体性，本土化的。

　　翻译的过程赋予一个国际品牌的不仅是中文译名，还有独具特色的本土形象。举BMW为例。对于千百万中国消费者而言，BMW是“宝马”，而不是“驾驶机器”。马在中华文化里一般被看作英勇的生灵。诸多民间传说, 成语描绘它的功绩，它还是国画中更常见的主题。BMW采用宝马这个名字，一下子获得了丰富的文化内涵，在消费者心目中产生了喜爱的精神形象。

　　跨国品牌本土化的两难处境不在于是否选择一个合适的中文名(多数情况下这是必要的)，而是决定究竟要保持形象，还是创造一个更加本土化的形象。如何在两种战略间找到平衡。一个和目标市场本土文化反差很大的纯国际形象很难打动消费者。反之，一个完全本土化的形象不会受益于原来的品牌价值，很难区别于地方上的竞争对手。Unilever是个很好的例子。用总裁Michael Perry的话说，所谓品牌只是“再生产多次的地方品牌”31。这家公司多年来在中国积极推行本土化的品牌战略，将其所有的国际品牌本土化，并收购了一些的地方品牌。大多数中国消费者可能不知道Unilever来自何处，它被看作具有中国身份的跨国公司，一如它的名字“联合利华”。该公司2001 年4月在中国采用了个本土化的公司身份(CI)32。新标识把原来的Unilever标识和一个房子的图形相结合，屋顶上写有口号：哪里有家，哪里就有联合利华。体现了中国人重视家庭的价值观。

　　以上对跨国品牌的中文译法的介绍，希望可以帮助到大家。如果你还想了解更多品牌命名的知识，欢迎你在此继续浏览其他文章，如有疑问点击在线咨询，找顾问为您进行解答!

　　推荐阅读：品牌命名基本要素