洋名字是定时炸弹还是香饽饽

 有人曾戏称，如果想知道中国与国际接轨的程度，那么就走进商场的服装区看看吧，梦特娇、PORTS(宝姿)、JEEP……便会映入眼帘。事实上，这些洋味十足的名字大多是中国的本土货，其中的把戏早已被媒体所多次曝光。但是，中国服装企业却依然热衷于给自己的品牌起个洋名字，这究竟是为何？

从营销学的角度来看，品牌在塑建阶段要想快速被市场认同和接受，借势是很好的办法。因此，中国服装企业纷纷将借势的对象瞄向了法国、意大利、美国等国际时尚的发源地与龙头国际时尚的品牌或名人。于是，华伦天奴的私生子遍地而生，戴安娜内衣、乔丹运动鞋等也纷纷出世。

除了服装行业外，给品牌取个洋名字的做法在厨卫、箱包、食品、家电等行业但也是屡见不鲜。这种借势策略从短线上来看，的确可以在更短的时间内以更小的市场投入吸引公众消费，有效的拉升价格，实现销量猛增。但是，从品牌战略的角度来看，这种做法使品牌获得长久的生命了与竞争力。

随着我国居民可支配收入的持续增长诱发了社会整体需求层次的升级。在这种大背景下，社会公众的消费心理也正在从盲目的追求流行、追求时尚向自我价值的释放、获得他人尊重和认可的方向发展。消费者需要自己所喜欢的、使用的品牌或产品能够与自己的社会身份和地位相匹配，他们不会因为名字或诉求看起来洋味十足就决定购买，而是会认真斟酌品牌所蕴含的个性、主张、文化是否真的适合自己，这是一种大的社会趋势。

在这种社会趋势下，单靠包装出来的洋名字和洋血统是无法长久赢得消费者的青睐。如今获取信息的渠道多种多样，一旦消费者发现曾经喜欢的品牌欺骗了自己，那么这个品牌就会瞬间无情的被抛弃，而移情该竞品。

由此可见，给品牌起个洋味十足的名字并不是什么香饽饽。竞争无处不在，他是一场身份与地位的对抗。为了在对抗中胜出，品牌就必须确定专属于自己的名份。这里所说的名份包含两层含义，即品牌命名与品牌定位。

就好像每一个名字对应一个人一样，它是人与人之间才有了相互识别的重要符号。即使远隔千里，熟悉你的人一提到你的名字，你的音容笑貌瞬间便会被激活。例如同样是可乐，但提起百事时消费者会联想到代表新一代的蓝色，而提起可口可乐时消费者却会联想到代表经典时刻的红色。

一个品牌需要通过精准的定位，将自己的身份和地位融入到消费者的心智中，然而要让消费者清晰的将心中的品牌描述出来就必须依靠名称来实现。在生活中，你永远不会听到。“李哥，今天你穿的是不走寻常路吗？”或“小姐，帮我那双Just do it！”的对话。

企业在进行品牌规划时请将品牌命名与品牌定位同等看待。不能因为短期的利益就盲目的借势命名，以为洋味十足的名字就等于好名字，否则数以千万的市场投入会因为一个名字不慎而功亏于溃。

此外，需要说明的是，人可以的改名字，但是品牌不能。加多宝和广药之争便源于此。在人们的心智中只有王老吉这个名字才能承载了“预防上火”的诉求，这是更基础的逻辑关系，无法被颠覆。

<<管子.正第>>：“守慎正名，伪诈自止”！