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品牌的裂变:看品牌如何适应时代发展



       品牌作为企业经营核心,是企业构建核心竞争力和可持续发展的重点所在。而随着时代的变迁及消费环境和观念的变化,品牌也要适应市场竞争环境和企业自身发展需求。不管是是品牌的升级,还是细分出更多品类覆盖不同市场,满足不同需求,都是品牌裂变的过程。而如何实现品牌的有效裂变?先知中国认为这在很大程度上取决于企业是否洞察市场及行业发展态势,并制定有效的策略及方案。
 
智能手机时代的沉浮
       品牌的裂变在更新换代较快的通讯市场尤为明显。就如曾经的机皇诺基亚,以过硬的质量,摔不烂砸不坏的认知定位稳居手机销量,然而随着智能手机时代的来临,诺基亚固守Symbian OS(塞班系统),一个遭受质疑是否属于智能手机系统的系统而淡出主流手机市场。甚至在其本土芬兰市场的受欢迎程度也锐减,市场份额从曾经的76%锐减到31%。直到2011年,诺基亚寻求改变,宣布与微软达成战略合作关系,采用微软Windows Phone 系统。2013年,诺基亚手机业务被微软收购,表明2017年将重返智能手机市场。
 
 
       而不同于诺基亚的走下坡路,华为一直在走上坡路。据有关数据显示,今年季度华为在国内出货量达2100万台,市场占有率为18%,稳居销量,在市场份额也进一步提升至9.8%,稳居前三。早期大众对华为的认知主要源于其企业文化,而随着华为裂变出手机业务,逐渐占领智能手机市场。正如任正非谈消费者BG战略时提到“要清楚‘我是谁,从哪里来,准备到那里去?’将苹果、三星、小米作为目标,学习他们的优点,但不盲目对标他们。”强调应该坚持走自己的路,我就是我。
虽然诺基亚与华为两者都是坚持做自己,但在市场发展趋势下,诺基亚的坚持显然不能适用,而华为的坚持在于保持自己的优势的同时适应消费需求。
 
 
 
       同样大家耳熟能详的小霸王、步步高、OPPO、VIVO之间的联系,离不开段永平这一传奇人物。1991年段永平创立了小霸王电子工业公司,而后又在1995年创立了步步高电子有限公司,从学习机到视听产品,打造了不同品牌传奇。而随着国内竞争环境的变化,段永平对步步高公司进行了改制,将三大业务教育电子业务、视听业务、通信业务拆分成三家独立的公司,股权独立,法人独立,互无从属。在手机领域,步步高全新定位细分市场,打造出音乐手机这一细分品类,前后邀请了当红明星宋慧乔及江映蓉等众多超女进行产品代言,在手机这一庞大的市场占据一定份额。随后智能手机时代的来临,在段永平的牵合下已经独立的三家公司共斥3000万元注册了OPPO(后被陈明永买断了OPPO品牌的权限),打造又一全新的细分市场——拍照手机。而步步高通信科技旗下的VIVO,以年轻时尚城市群体为目标消费群体,从搭载vivo自主研发的Hi-Fi 2.0手机音质架构到搭载自主研发的Moonlight柔光灯,满足不同年轻群体的需求,同样在智能手机市场占有一席之地。
 
 
       无论品牌如何裂变成诸多独立品牌,离不开企业对市场发展趋势的把握和正确规划,在新品牌不断进驻的市场领域,找准品牌定位,不仅适应行业发展,更对行业市场进行细分,占据市场。
 
品牌消费时代的品牌升级
       不管是多品牌战略还是同一品牌不同品类覆盖细分市场,随着消费市场的需求和变化而进行品牌升级在所难免。就先知中国客户金沙河面业而言便面临着如何通过品牌升级,全面覆盖高中低端市场。随着多年的经营,金沙河占据了一定的市场份额,其行业度较高。但是在食品领域,一直以来消费者对品牌消费意识不强,再加上同质化严重,价格等因素在很大程度上影响着决策。而随着年轻一代消费者成为主流消费群体,对品质生活的追求,也体现在消费层面。据有关数据调查,对于挂面产品,消费者除了关注口味(66.3%)这一主要因素,品牌(3.5%)和包装(1.8%)等也逐渐成为关注点。
       因此,先知中国在考量了金沙河品牌升级需求和众多经销商意见后,从两方面入手,助力其品牌升级。对于老品牌“金沙河”从包装入手,提升品质,形成差异化的视觉引导。而对于高端市场,以全新概念,从面粉品级入手,打造新高端品牌“筋冠”,从消费认知的高筋面粉、低筋面粉分类,强调其优质小麦原材料及高蛋白质含量,凸显具有弹性与嚼劲的特性。同样与之有异曲同工之妙的“顶芯”则表达了产品内在品质,之选,引导消费者对高端品质挂面的认知。
 
 
       品牌的升级裂变可以体现在各个层面,可能是品牌名称的小小改变,也可能是一句广告语的变迁,也昭示着品牌正在发生转变。就如从“曲美家具”到“曲美家居”的品牌裂变,预示着品牌定位从提供家具产品到提供生活方式的转变,而其品牌概念也从“曲美现代家具欧洲原创设计”升级到“设计创造生活”。从家具到家居,不仅是产品线的扩充,更是适应消费市场对整体家居生活方式的需求。同样,“纷享逍客”更初的品牌名为“纷享销客”,这是由于当时的市场切入点主要针对销售领域,寻找市场盲点,占据市场份额。而随着站稳脚跟,品牌业务的扩展,从“销”到“逍”,体现的是从注重“数据”管理到注重“人”的管理,深入移动办公的方方面面。
 
 
 
       广告语的转变,则是随着品牌的发展,展示品牌核心信息的变迁。如果品牌成立之初的广告语为了让目标消费者更好地认识品牌、识别品牌,那么随着品牌的发展而变化的广告语则更多的是展示品牌内涵、品牌价值、品牌文化等更为深层次的信息,是针对消费市场变迁和消费关注点的应答。如更初的“农夫山泉有点甜”是打造差异化竞争,那么随后的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”和更新的强调饮水与健康的“好水喝出健康来”,是针对消费市场对食品安全的关注,传递自然纯净好水的品牌形象。在成功建立这一母品牌后,农夫出品也在很大程度上可以影响消费者的选择,有利于农夫山泉发展其他子品牌产品。而对于恒大冰泉来说,短时间内频繁更换的广告语,始终没能找准产品定位,建立品牌核心竞争力。虽然通过铺天盖地的广告宣传,迅速打开了市场度,而随后的产品铺设与广告宣传的脱节,并没有达到饥饿营销的理想效果。
 
 
       品牌的裂变,不仅要适应时代及市场的变化,更要有长远的战略规划,不断打造企业核心竞争力,在激烈竞争中不被时代及市场所淘汰。
 
 
 

 



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