从“舌尖1”到“舌尖2”：好的品牌名字有利于传

    画面上冒着热气的动人美食、感性的解说词配上低沉的画外音、叮咚玲珑的原声音乐、片中渗透出的浓浓亲情……纪录片在国内向来有点小众，可更近央视每晚十点 半播出的纪录片《舌尖上的中国》却犹如一匹黑马，引发了一股观片热潮，22日播出的是纪录片的更后一集。“我已经把屏幕舔得都是口水了”、“才下舌头、却 上心头”，网友不吝赞美之词，观众们更是盼着续集的尽快播出。
 
    5月22日，7集央视纪录片《舌尖上的中国》完成了它的首轮谢幕。昨晚，“舌尖”趁热在央视9套纪录频道进行轮播出。“舌尖”首轮播出的平均收视率达 到0.5%，第4集《时间的味道》收视更高，达到0.55%，这个成绩已经和BBC纪录片所能达到的收视率差不多，并超过了所有同时段的电视剧收视率。虽 然没有超过《故宫》播出时的0.6%，但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效应仍在继续。

    纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月在央视首播后，引起社会广泛关注，在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响，作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段 的电视剧，成为百姓茶余饭后热议的焦点。同时“舌尖”的影响力也愈加广泛，“舌尖上的清华”、“舌尖上的北大”等网友自发创作的“舌尖上的XXX”系列也 开始在网络上传播，并成了2012流行网络词语之一。

    《舌尖上的中国》之所以广受欢迎，其片名功劳很大。这个片名字很吸引人且有让人眼前一亮的感觉。看了内容后也会觉得名字很贴切，是个好名字。据说央视 曾有个名字叫《乡土》节目，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了‘乡土’这个名字会直接 联想到美食呢？”

    如此好的成绩与它取里一个利于传播的好名字是分不开的;

    1.要做到有利于传播。现在很多品牌的产品命名侧重于创造文化氛围，但却脱离了品牌的个性表现和广告的诉求点，又过于平淡，不利于传播。同时，仍须重视易理数理对名字的影响，要符合自然法则。

    2.产品取名要利于传播。一般要求简单易记，朗朗上口，这样才有利于在消费者中间广为传播，如有的产品名称把“丰”字写成繁体“豐”，多数消费者根本就不认得，传播就自然困难了。另外，取名可“通俗”但不能过于“庸俗”！

    3.要抓住消费者的心理需求。能体现品牌的文化底蕴和消费理念，否则，不能有效激发消费者的购买欲望。像剑南春集团推出的“团团圆圆”酒，就构思精巧，境 深意远，具有品牌亲和力，迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求，营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。

    4.能够彰显品牌文化。很多品牌的历史文化源远流长，具有坚实的文化价值基础，因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究，好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵 否则会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例，它在白酒品牌中独树一帜，尊贵显赫，大有“王”者风范，如我们开发一个新品，取名五粮液“十年香”酒，那 么，一个“十”字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰。

    5.适应消费市场环境。一个市场定位准确的产品，会面临一个高度细分的目标市场。所以，我们应该深入了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯，如果产 品命名与市场环境任一因素相抵触，都会导致“流产”。前几年，国内一家酒厂为一新品取名“十四阿哥”，原本是想借“清朝皇子”之名打开市场，哪知在经销商 那里就已受阻，原因是多者认为“十四”不吉祥。还有一火腿肠生产企业推出的“猪八戒”火腿肠，在一区域市场几乎被驱赶回去，原来该厂不知道所销地区居有大 量回族市民。

    6.《周易》的“八卦演变”、“五行生克”等精妙高深的理论都是顺应自然的发    展规律。我们所处的市场亦是自然中的一个分子，符合用《周易》法则指导市场的 生存与发展。如“乾卦”之纯阳势态极可能会转变为阴，从市场的角度则说明盛极而衰，须防万一。所以，产品取名，还应充分考虑企业法人的八卦变局和法人代表 的五行生克，以及产品名称的数理关系等要素。