品牌命名及品牌定位七分法

 

一、特点与属性
根据产品的某些特点和属性进行定位。比如某种洗衣粉含有别的洗衣粉所不具备的某种成分，某种食品是用某种独特的工艺制造而成。可以看出，产品的特点和属性并不是真正长期的竞争优势，如果竞争者以更快的速度或更的改进产品参与竞争，常常能做到后发制人。但这种策略有时却被长期使用，沃尔沃把安全性融入汽车之中，结果证明这样做是成功的。
保时捷是龙头上度更高的高速汽车生产商之一，以速度作为其更大的特点。创建之初，它只不过是德国一家不大不小的汽车设计研究所，而今已成为德国汽车界四大金刚（另为奔驰、宝马、大众）之一。德国是龙头上更早拥有高速公路的国家，也是现今惟一高速公路不限速的国家。因此，高速汽车的研制与生产在德国不但有悠久的历史及优越的技术条件，而且具备广阔的市场。同那些几乎是艺术品的意大利跑车不同，甚至有点逊色，但当您驾驶保时捷在不限速的高速公路上纵情疾驰时，你才能了解保时捷与众不同的速度理念，你才会发自内心地喜爱它。
美国通用汽车公司所属莲花汽车则以运动汽车为定位。莲花汽车公司的汽车重心很低，造型具有良好的流线型，风阻系数在0.3左右。发动机功率大，更低为160马力，车速高达300公里/小时。莲花汽车是龙头汽车赛场上一个十分有力的竞争者，多次荣获龙头。
 
二、产品功效
这一定位强调使用产品之后的效果。任何成功产品传达给消费者的都有一个独特的主张，即所谓的产品USP，它必须超出产品本身的物理属性，区别于竞品给消费者购买利益的心理认同，同时它必须是强而有力的，将利益集中在一点上，集中诉求，以打动目标消费者前来购买。
宝洁公司旗下的飘柔、海飞丝、潘婷都使用了功效定位，使用飘柔后可以让“头发更飘，更柔”，使用潘婷后可以让头发更乌黑亮泽，而海飞丝不仅可以洗净头发，而且含有抑制头屑的成分。消费者喜欢了解产品的功效，是因为这种功效的背后更多的是一种附加效应。
 
三、目标市场
一颗子弹打一只鸟还是打一群鸟？一些企业往往选择后者：理想主义+浪漫主义的定位法则。但是，在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有一个企业能满足得了所有的消费者。而且，对于产品来说，更好的也不一定是更贵的，而是更合适的。
目标市场定位法确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。李维斯牌的501系列产品，是比较爽气的人穿的，它的钮扣图案代表了“爽”的含义。劳斯莱斯则是“的坐骑”，非一般人所能拥有。有一些品牌会针对不同的细分市场给予相应的定位，就像锐步、阿迪达斯在运动鞋市场所做的那样。
瑞典的宜家家具，将目标锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻买主，他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低，所以顾客买宜家家具是自行提货、自行运输、自行组装。
 
四、满足消费者
消费者购买产品，目的就是要解决生活中的一个问题，所以，能为消费者着想，解决问题的品牌受到普遍的欢迎。IBM公司的定位便集中贯彻了这一战略，其广告语“四海一家的解决之道”便是这一战略的体现。在这种定位之下，IBM不再是计算机硬件设备的销售商，而是客户信息技术（IT）问题的解决者，这一定位使它与其它的计算机厂制造商区别开来，而更加站在消费者的立场考虑问题。
人们购买杀虫剂等产品，是为了获得一个更加健康的生存环境，于是，枪手便定位于“健康空间的维护顾问”。为了强化这一定位，枪手和国内的研究机构共同成立健康环境研究中心，致力于人类空间健康事业；积极改进产品，为了人类的舒适，不遗余力地研究对人体无害的产品；每年投入一定的费用，召开行业的学术交流，塑造行业地位。

白加黑是成功满足消费者的典范。“白天服白片，晚上服黑片，黑白分明。”白加黑的广告语准确的表达了其定位。市场调研显示，85%的人一年感冒一次，但大多数人对感冒并不重视，感冒了照样工作，照样上学，照样旅行，很少有人因感冒而去上医院的。但感冒同时又令人烦，头痛，发热，鼻塞，四肢无力，晚上还睡不安稳，如果是流感，弄不好还会传染给别人。目前市场上的各种抗感冒药，虽能缓解部分症状，但服用的同时一般会发生头晕、嗜睡、乏力等副作用，影响正常的工作与学习。人们期待着有一种抗感冒药能有效地解决上述问题，来一场抗感冒药的革命。“白加黑”感冒片，正是在这种背景下，率先提出“日夜分开服药”新概念的。白天黑夜服用配方不同的制剂，白天服用的白色片剂，由补热息痛等几种药物组成，能迅速解除一切感冒症状，且绝无嗜睡副作用，保证你工作学习时仍能精力充沛；夜晚服用的黑色片剂，则在白色片剂的基础上加入了另一种成份，抗过敏作用更强，能使患者休息得更好。
20世纪80年代中期，由于耐克保守的策略与迟钝的市场反应，使它经受了一次严峻的考验，而锐步抓住机会，以满足消费者的定位，一跃成为市场者。当时，运动习惯发生了改变，以女性为主的健身运动正在兴起，而跑步运动不再流行，原来款式老旧的运动鞋已不能满足市场需要。作为市场的耐克并没有意识到这一变化，它的竞争对手锐步却抓住这个机遇，提出“时尚”、“舒适”的品牌定位，并及时推出了漂亮、新潮的运动鞋，深受女性及普通消费者喜爱，从而一跃成为市场者。针对专业运动员的品牌定位策略此时显然已不合时宜，但耐克仍然固步自封，不愿倾听别人的忠告，反而认为自己的品质要远远好于对手，不必进行外观上的革新。由此导致它在消费者中的受欢迎度逐渐下降，产品出现大量积压。到了87年，耐克已经远远落后于对手，仅占市场的18%，而锐步则达到了30%。
 
五、竞争
品牌定位离不开竞争者的影响，有的品牌就是在相互之间不断的争斗中成长起来的，在这种争斗中，市场慢慢地做大了。百事可乐与可口可乐这一对欢喜冤家，就是运用这一定位的典型例子。Listerine牌和Scope牌争斗了多年，各方都基于对方的弱点对自己进行定位。Scope牌攻击Listerine牌“靠药让人喘气”，Listerine牌则宣称Scope牌并不管用。许多品牌的定位实际上并不是通过表现自己做得多么好而实现的，而是通过他们对手做得多么差而反衬出来。
使用这一定位手段需要格外谨慎，否则容易卷入相互攻击的激流。2000年4月TCL美之声与步步高之间的那场交战还历历在目，当时在电视台新闻联播后的广告时段里，先后出现了两个无绳电话的广告，前一个是步步高的“步步高无绳电话，方便千万家”，后一个是TCL新品美之声的“无绳电话不清晰，方便又有什么用”“方便谁都做得到，声音清晰更重要”。美之声以竞争者定位的这则广告掀起了轩然大波，步步高迅速作出反应，美之声在上海的广告贴着步步高播出仅，步步高就撤下了自己的广告，并开始与美之声交涉，一个月后达成协议：美之声撤下广告，步步高也放弃反击。然而，在美之声以“清晰”为定位登场后，其它厂商纷纷跟进，金正针对步步高的“来电看得见”宣称其“来电不用看”，厦新则高喊“方便清晰还不够，安全保密更重要”，一时，无绳电话市场成了一场武林械斗的战场。

 
六、情感
情感定位吸引人的右半脑活动。人们买不买一样东西，有时完全由情绪来决定。情感在每个人身上都一样，不管是王侯将相，还是平民百姓，都有喜怒哀乐悲欢离合的情感流露。不过由于每一个地方的文化背景不一，人们对待情感的态度会有所抑扬，例如西方人比东方人就更容易渲泄自己的情绪。但是，随着东方经济的快速发展，物质生活的日益提高，人们对情绪化的方式越来越表示认同，不只是烟酒等感性消费品如此，对于像电脑、洗衣机甚至洗衣粉等理性消费品，在给自己的产品定位时，也添加越来越多的情感色彩。雕牌洗衣粉以一句“妈妈，我能帮您干活了”感动了普天下多少父母的心，伊莱克斯公司的迈克尔•特雷肖尔甚至说：“我认为，洗衣机和冰箱也应该具有态度和个性。”
要调动消费者的感官情绪，可以有许多的方式，比如幽默、严肃、欢乐、怀旧、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌，常常是选择其中的某一种方式，作为其品牌传播的长期风格。例如左岸咖啡馆，以一种村上春树般的忧郁、怀旧情绪感染了成千上万年轻的女士，它的平面广告是黑白的，甚至连电视广告也是黑白的。
宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，一度陷入困境。在美国这是一个前景非常诱人的市场，全国每星期要用3.5亿条以上。而宝洁的一次性尿不湿，与同类产品相比占有技术上的优势，它方便、卫生、柔软、吸水，用后即可丢弃。这一产品的更大特点便是方便，自然而然，广告的诉求也集中在这一点上，极力表明这是一件对母亲极为省力的物品。
然而事与愿违，这种一次性尿布投入市场后，市场行情并不看好，在相当长的时间内还未占领市场份额的1%。这真是不可思议，这么好的产品，怎么会得不到母亲的青睐呢？在经过了细致入微的调研分析之后，宝洁发现，将广告定位于产品带给母亲的方便，正是问题的症结所在。首先母亲们认为纸制的尿布是“一种不可靠”的东西，她们只有在外出时才会选用它；其次她们会觉得为了自己的方便而用这种一次性尿布，是一种对孩子的不负责任，这样的母亲会被看作是一个懒惰、浪费、放纵的母亲，没有尽心尽力尽到做母亲的职责。母亲们假设，如果她使用了纸制尿布，当她的婆婆来看她时，她会迅速将其藏起来，因为她的婆婆一定会觉得她是个不称职的母亲而责备她，而她心里也会这么想。
这就是母亲们内心细致而微妙的情感思维，宝洁忽视了这一点，因此而失败。于是，新的广告一改以往的所强调的带给母亲的方便和舒适，而把母亲爱护自己婴儿的心态溶入其中，力图向母亲们传达这样的信息：使用这种新产品将使婴儿体表保持干燥、舒适和卫生，是对婴儿的体贴关爱，是一位称职母亲的选择。这一次，母亲们开始大量使用这种产品，因为这是为了宝宝，而不是为了自己。
 
七、公众形象
广告大师奥格威为哈撒韦衬衫所设计的戴眼罩的男人，是以独特形象为品牌定位的经典之作。1951年，缅因哈撒韦衬衫厂的老板找到了奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告一个字。”面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他深知，能吸引受众的是那些能引起他们好奇心并促使他们探究的东西。

奥格威冥思苦想，更后，他设计了一个戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫的独眼男人的形象，他左手支腰的动作显得非常特别。奥格威用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案，刊登在《纽约客》杂志上。这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红，许多媒体都刊登谈论这则广告的文章，几十个厂家把同样的创意用于他们的广告。奥格威又将独眼男人用于不同的场景中并推出了系列广告：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。这则广告是如此成功，当埃斯顿•杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。