自创性命名的先见之道
里斯和劳拉•里斯在其所著的《品牌22律》中也指出:“从长远的观点看,对于一个品牌来说,更重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会,科学命名的客观条件已经形成,市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数,品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。
品牌名称不同于产品名称,它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下,品牌名称是一种经济属性、企业属性,是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同,它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产,会有不同的品牌名称。例如,同样是汽车产品,就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称,甚至同一个企业生产的同一类产品,由于其性能、款式等的不同,也可以用不同的品牌名称以示区别。
命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。现代的品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种高难度的思考过程,是品牌定位的深入过程的开始。有些品牌名是词典里没有的,它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性,使得品牌容易识别,也比较容易注册;另一方面也具备了较强的转换性,可以包容更多的产品种类。自创命名体现了品牌命名的发展方向,是今后更常用的品牌命名方式。
在市场中,这类品牌经常看到。如全聚德,整个名字并无特别意义,但拆开看单个的字,都有很好的解释,周总理曾解释为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”;着名的钟表品牌Timex(铁达时),是time(时间)和excellent()两个词的拼缀;例如蔚蓝远景(Azure Prospect),便是把两个词汇组合在一起,成为一个新创词。索尼在创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”,创办者盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力,决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究,盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合,于是将它英语化,受到盛田先生更喜欢的歌“阳光男孩”(Sunny Boy)影响,改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”,为了要适合日本文化,索性把个“n”去掉,于是有了今天的SONY。选用从字典里找不到的名字,被证明是先见之明。一来其他厂商不会使用,二来全龙头都不会有商标重复的问题。
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