如何进行品牌命名?

 一、 什么是品牌名称

品牌名称就是品牌的名字，包括字形、字义与字音。品牌名称是品牌的核心要素，是品牌生命特征的浓缩，在品牌名称的基础上延伸出品牌LOGO,即“品牌名称+标识+图案+色彩”等。

一个好的品牌名称本身就是一句更简短、更直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和品牌联想。中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。名称的好坏，关系到品牌的成败。

品牌名称具备以下特性：

1.是一种社会属性、人文属性。

市场经济下，品牌名称是一种经济属性、企业属性，是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同，它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产，会有不同的品牌名称。例如，同样是汽车产品，就有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等不同的品牌名称，甚至同一个企业生产的同一类产品，由于其性能、款式等的不同，也可以用不同的品牌名称以示区别。

2.是品牌更基本的核心要素

品牌名称代表的品牌，给消费者以品牌印象和整体评价。一提到某一品牌名称，人们很快对该品牌所代表的品类、质量、技术、服务、层次等有一个总的概念。因此，品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量的过程。

3.品牌名称具有鲜明的民族性。

它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时反映一个民族的传统文化、风俗习惯和宗教信仰。

中华民族有5000多年的文明史，形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名，体现了汉民族的文化特色。例如，联想、华为、凤凰、五粮液、剑南春等。

品牌名称还能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“亨得利”所透示的是早期工商业者励精图治、发财致富的心态;“章华”、“耀华”体现早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的理想抱负。

二、 品牌名称的作用

长远来看，一个品牌非常重要的就是它的名字。

“一个好产品是一条龙，为它取一个好的名字，有如画龙点睛。”品牌名称是品牌文化的更直接显现，是品牌之魂。

任何品牌都有一个名称，更好与其代表的产品有一种内在的联想，可以体现品牌的个性、特性和特色。

不同企业生产同一种类产品，人们一下子很难区分，品牌名称可以做到。产品是实体，品牌名称则是象征，是灵魂，它使消费者有一种很具体、很独特的联想。如一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影，像音波一样消失空中;一提到“微软”，人们就会联想到微型计算机软件，微软就是个人电脑软件系统的代言。

三、 品牌命名原则

1.取得法律保护

合法是得到法律保护，是品牌命名的前提，再好的名字，不能注册，得不到法律保护，就不是属于你自己的品牌。

2000年的保暖内衣大战中，“南极人”品牌缺乏法律保护，被数十个厂家抢用，一个厂家投放大量广告，成了大家的公共广告。“南极人”缺乏品牌法律意识，品牌被掠夺性的使用，迷乱的是消费者，他们不明不白，面对诸多厂家的“南极人”，款式不同，质量不同，价格不同。更后恼怒的消费者把烂帐都算到“南极人”这个品牌上，“南极人”就失去了品牌生命。

米勒公司(Miller)推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对Lite的商标专用权。因此品牌命名一定要能注册，得到法律保护。

2.简单易记

IBM是品牌之一，它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上给自己制造了障碍，为了方便识记，国际商用机器公司设计出了精简的“IBM”的字体造型，统一对外传播，获得的工业用户的认可，树立了高科技领域的形象。

3.琅琅上口

吉普(Jeep)汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出“吉——普，吉——普”的声音。非常容易发音和易于传播。

4.正面联想

宝洁公司的“舒肤佳”香皂品牌，舒就是舒服，肤就是肌肤，佳就是佳品。连起来的品牌联想：舒服肌肤的佳品，舒肤佳。“汰渍”洗衣粉品牌，汰是淘汰，渍是污渍，汰渍就是淘汰污渍。中华品牌心理人、韬略品牌营销策划-顾问郭涛指出，品牌命名一定要产生积极正面的联想，这样可以大大降低广告投放成本，大大提升品牌传播效果。

5.尊重国家和地域文化

龙头各个国家、地区的历史文化、宗教背景、风俗习惯、价值观念存在显著差异，使得地域消费者对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有“蝙蝠”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

早期中国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，英文就是汉语的英语拼音，当品牌走出，便让英语国家消费者感到莫名其妙，例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具备了战略眼光，注册了“HiSense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。国美电器早期的英文名字也是国美的汉语拼音缩写GM，后来演化为GOME，有到我这来的意思。

6.暗示产品属性

好的品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点;固特异用于轮胎，准确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌，甚至已经成为同类产品的代名词，也就成为了品类的象征，代表品类的品牌就是王者品牌，让后来者难以下手。

四、 品牌命名策略

(一)消费者利益命名

1、 功效性品牌

这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、媚登峰(内衣)、美加净(香皂)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、护舒宝(卫生巾)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。

2、 情感性品牌

这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、家乐氏(食品)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉利(刀片)、万事达(信用卡)等等。

3、 中和性品牌

这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。

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