企业国际化进程中名称起了什么作用

本文属先知中国原创编辑

    近十年来，众多中国企业选择了国际化进程，目前已有数百家企业进军海外。在企业品牌商标（中英文名字）的中译英过程中，许多中国企业采用拼音方法标注中国商标，但汉语拼音不具有国际性，不通用，不能准确表达商标所蕴含的企业文化，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用常常会闹出误会。同样，挺进中国市场的合资品牌或外资品牌的译名也大有讲究。

    本土企业进军国际市场，先知中国认为首先考虑中英文名字的匹配度，品牌中文名称必须容易记忆、识别，听起来悦耳，看起来顺眼，且容易拼写，简单而有自己的品牌气质，而对应的品牌英文名称，要与中文发音匹配，或者内在含义匹配，不能用汉语拼音或固有词；其次，中国人认为好的英文名称，在国外未必可识别性高，重点是国外的英文发音习惯与中国人会有所不同，每个国家对固有词的理解也存在差异；三是中英文名称与行业契合性，品牌中英文名称必须与产品或服务的行业特征高度融合，这样品牌名称才能更好地彰显产品文化或企业服务文化；四是文化融合性，品牌中英文名称必须考虑中国与国外企业文化、产品文化、地理文化、历史文化等因素，能够把价值因素、文化因素融合其中；五是国外市场的认可度，中英文名称必须容易为目标客户认可并接受，能够与客户的价值观与生活方式吻合，拉近客户与企业的距离感，感觉就像身边可信赖的品牌；六是名称的扩张潜力及包容性，做“大品牌”是很多企业的梦想，因此必须考虑品牌中英文名称的可扩张潜力，诸如品牌延伸、国内外市场扩张等；七是品牌中英文名称的注册性，先知中国作为专业的命名机构，在十多年的服务客户中深深感受到，法务注册的保护对一个企业的重要性，这么多年接到很多的项目，企业都是因为宣传了很多年，也取得了一定的度，但是没有取得商标注册证，导致更终一切付之东流，所有的一切都要从头来过。品牌名称关系品牌安全，诸如侵权或被侵权、模仿或被模仿等等，所以企业要在时间在未来业务拓展国家提前进行商标注册，只有取得注册证书后才能降低品牌运营风险。

    先知中国在110多个国家可以协助客户命名、查询、注册，深知国际上众多国家的操作流程。同时协助了各行业中国企业迈向国际市场、或国际公司进入中国等大量命名及语言测试及注册的工作。例上海申达集团旗下所有五大系列品牌的命名、设计、查询、语言测试、并在海外十几个国家注册等全套服务；有着几十年历史的美国Amstedj集团，进入中国市场后，一直没有与英文匹配的名称，后来先知中国为其服务后，定名为“安施德”客户非常满意。综上所述，面对市场上琳琳总总的各品牌名称，更大特色就是创新难、模仿快，因此，当你发现一个新品类时，企业除了要想一个好的品类名，还要考虑怎么建立壁垒，先把品类资源牢牢占住，让对手即使要跟进也难以下手。

    美国品牌顾问菲利普·琼斯认为，品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买，同时节约传播费用。反之，一个不恰当的名称无法充分传达企业的主张，浪费很多传播费用，极大地影响消费者购买。先知中国提醒本土企业及国外进驻中国市场的企业，一定要重视品牌的步，命名工作！有了匹配的好名称，保护好自己的知识产权，对企业来说就已经成功了一半了。

  一个品牌更终能否成功，与企业能力（资源、资金、创新、组织等能力）、产品品质、服务响应、品牌模式等有关。“品牌名称本身只是一个空壳、一个标志、一个符号，只有当其渗透了民族文化、地理文化、消费文化、产品文化等文化因素后，才能成为一个富有文化含量的品牌名称，这时再与优质产品、诚信服务、技术、科学传播等要素结合起来，才能快速提高品牌的含金量，形成品牌影响力。”

  里斯建议：“如果要进行品牌定位，就必须‘精确锁定’（narrow）。中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。”正是由于企业以及商品命名是营销策划和传播的起点，所以在商业传播过程中流传着一句近乎公理的话：产品起个好名字，等于市场成功了一半。

  龙头战略管理大师波特认为，企业竞争必须实现差异化，与竞争对手相比，企业要提供“与众不同的主张”。目前我国大部分商品已进入相对过剩经济时代。而企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着经济一体化的加速，企业进入同质化竞争。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在“人民的汪洋大海”里，成为“同志”。