新辣道餐饮管理有限公司是北京一家以梭边鱼火锅为主业的大型连锁餐饮食品企业。随着人民生活水平的不断提高，火锅已成为人尽皆知，人人都消费的起的食品。大量同质化产品的上市使得火锅消费市场趋于饱和，为获得更多食客整个行业陷入低价格战的恶性竞争。新辣道如何在同质化的产品中脱颖而出？如何从低价战中突围？是一直困扰新辣道管理团队的问题。于是，新辣道找到了先知词语战略制定在这片竞争红海市场上的破局之道。

先知通过深度调研发现目前火锅行业呈现品牌化、特色化、规模化、绿色化趋势。结合以上发展趋势，先知综合分析了该企业已有的资源禀赋。先知认为新辣道要想在竞争中破局而出，唯有深耕垂直细分市场，专注“鱼火锅”这一细分领域。因此，先知为其制定了专注鱼火锅的企业发展战略。同时先知帮助新辣道确立了“好吃的鱼火锅”的战略口号，借势福娃抱鱼这一强大原型重塑其品牌形象，推动“新辣道”品牌化进程，助其在激烈竞争中破局而出。截止目前为止，新辣道餐饮管理有限公司已在北京地区拥有门店100多家，年营业额超过5亿元。以其风味、选材考究、服务特色鲜明，成为深受京城白领喜爱的鱼火锅品牌。

一、一个伟大品牌开始于易传播的好名字

先知中国认为名称是事物的开端，一个事物有了名称是区别万物的根本。世间万物因命名而存在，命名是万物的开始，品牌也如此，而品牌命名需要通过强大词语来完成。先知中国经过大量的前期市场调研围绕鱼火锅的产品定位，为其创意出“新辣道”火锅品牌，新辣道之“新”，在于其植根于传统而创新。新辣道鱼火锅以徐氏百年秘制底料研制而成，配以温泉养鱼、自贡小灶井盐、古法腌菜等工艺烹饪而成。传统的口味上又加以创新，更适合现代人的口味爱好。新辣道之“辣”，在于其欲罢不能。既代表新辣道的美味使人欲罢不能，也代表了人们对生活十分投入的状态。新辣道之“道”，在于其尊重膳食的平衡和规律，名字简单易记，朗朗上口，是不可多得的好名字，对于好名字先知中国有着严苛的标准。

召唤力。名字其实是召唤力，把它所号令的东西从消费者的心智中召唤出来。提到“新辣道”这个词时，鱼火锅这个词就会立刻出现在消费者的脑海中，强烈的刺激会触动消费者的选择新辣道。

​低成本。企业名字要使用低成本的词语，追求低成本的名字，包括理解、记忆、传播三个方面的成本。“新辣道”一词让消费者容易理解，一看、一听就懂；让消费者一看、一听就能记住、且不容易忘记；更重要的是便于传播，有效的传播会形成品牌声浪，有声浪就有话语权。传播是品牌力塑造的主要途径。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。

二、用一句话说清楚企业战略和核心优势

先知中国认为：“不能用一个词或一句话说清的战略都不是好战略，也很难落地执行和取得成果，更难做成品牌。品牌战略的落地要有一句清晰而令人信服的口号，品牌要传达出更有价值的信息，更好能用一句话，甚至是一个词把品牌的众多优势说清楚，清晰地传递给消费者。

强大口号是核心优势、是总体战略

“好吃的鱼火锅”是先知围绕词语战略提炼的战略口号。口号简洁明了，郎朗上口。当我们提到“新辣道”的时候，人们的脑海中首先会想到“好吃的鱼火锅”这句口号，既表达了产品优势，又体现了企业做好吃鱼火锅的总体战略。只是简短的一句话，统一企业战略思维，达到战略思维同频的目的。同时还能指导企业将人力、物力、财力等所有资源集中起来，投入到获得成功的更短路径上。另外这句话还是执行工程，企业需要说到做到，为口号中的“好吃的鱼火锅”做出执行计划，完善产品结构和业务组合，并完成这个口号所设定的战略目标，让消费者体验到品牌的价值，从而获取消费者的心智认同，产生购买行为。

三、用一个强大原型让品牌借势文化能量

名称确定后，紧接着就要确定新辣道的强大品牌形象。强大形象必须具有熟悉感、人人都有认知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把众多信息浓缩到一个形象上，人们看到这个形象，就能自然领悟其背后蕴含的复杂信息，同时它还能够影响人的看法及行为并降低消费者的记忆成本。先知中国在新辣道火锅品牌形象设计中融入了“福娃抱鱼”的强大形象，福娃抱鱼意思是连（莲）年有余（鱼），寓意每年都有好的收成，每年都有富余。“福娃”这个形象是人人有认知，人人看得懂，容易被接受的形象，“福娃”形象是用来解决问题的，它更方便于消费者认知，让品牌自动成为消费者选择的对象，源于对行业属性与企业名称外延内涵更深一层的文化挖掘，使福娃抱鱼的强大原型一下子就注入到新辣道火锅的品牌形象之中，易于目标消费者的识别与认知，拉近了商家消费者之间的距离。利于将消费者已知的文化嫁接到品牌上，会给品牌带来强大的不可估量的能量。并用艺术化设计手法加以提炼，强化了新辣道的品牌形象基因，同时也形成了新辣道所独有的企业文化符号，令人耳目一新，眼前一亮，印象深刻。

四、一切购买行动发生都是因为必买理由

必买理由就是独特价值，也就是产品本身的价值，能给消费者解决什么问题，换句话说就是自身产品相比其他同类产品所具有的优势。让消费者感受到价值，购买行为就会发生。为企业打造必买理由是先知中国责无旁贷的责任。对新辣道来讲，所有的事都应围绕词语战略展开，就是为购买提供充足的理由。“好吃的鱼火锅”给了目标消费者足够的购买理由，突出体现了新辣道的产品优势，让目标受众感受到了鱼火锅产品的高端品质。同时，“好吃的鱼火锅”有效的与本体产生连接，“好吃”是判断餐饮企业价值是重要标准指引，这句强大词语一出现，消费者的美味、好吃的本体意识立刻就会被唤醒，拉近与消费者之间的距离，打动潜在客户，形成持续消费购买习惯。