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定位决定品牌命运



品牌管理的相关理论知识有很多,其中更重要的就是定位理论,无论一个企业的产品或服务有多少种样式,品牌定位是更核心的工作。毫不夸张的说,品牌定位能决定一个企业的兴衰,也可以左右企业的未来,品牌定位无论在初创企业还是发展中的企业都发挥着重要作用,可以说,定位决定品牌命运。

没有个性的品牌没有市场。品牌定位不清晰或者过于冗杂,带来的结果往往是消费者记不住,巩俐有市场,凤姐也有市场,市场不是由美丑决定的,而是由特点决定的。

对于一个不清楚自己到底能做什么要做什么的企业而言,消费者自然不会买单,这一点我们似乎可以从HTC的兴衰中找到些启发。

追溯HTC的发展史,它可谓是智能手机的鼻祖,早在2011年,HTC曾超越苹果,在美国市场份额达到,也使得HTC和安卓系统一起站到行业顶峰,然而,这也成了HTC的更高峰,随着和苹果专利纠纷以及三星等品牌的崛起,HTC市场份额被挤压,至此,HTC开始走下坡路。

 

HTC

 

20156月,HTC在美国的市场份额约为34%,据易观数据显示,2012年季度,HTC在国内市场份额占据6%,立足前十,2015年其所占份额已经在十名开外。

据悉,HTC810日当天市值为470亿元新台币。根据HTC季度财报,公司拥有现金472亿元新台币,市值低于公司现金储备,这意味着,业内对于HTC品牌的认知度降到了极点。不仅业绩低迷,更近,其指纹识别也曝出了漏洞,虽然HTC方面回应,已经修复相关漏洞,不过,还是对品牌造成了一定的伤害。

回到定位上来, 不论是机海战略还是精品策略,我们看到,HTC的手机从未低于1000元以下,在企业发展中,HTC一心想要纵横在中高端手机市场,而高端手机市场已经被苹果、三星占据高地,中端市场又有小米、华为、魅族等品牌竞争。事实上,苹果拥有自己的闭环系统;三星有属于自己的产业链,处理器、芯片可自主;华为也在研发上进行多年的积累;小米从电商渠道进行突破;但HTC却没有形成自己的特色,这就很难形成较高的品牌溢价,也就很难使其产品与较高的价位相匹配。

品牌定位主要是基于意识形态上的定位,关键在于在消费者心智中创造出来与其他竞品不一样的认知,定位是一场心理战,不是独角戏,要从受众心智出发,寻求独特定位,帮助受众诉说他们心中的渴望、需求。定位并非创造出什么东西,而是操控受众心智中已有的东西。

联想就是电脑,格力就是空调,阿芙就是精油,定位的目标是让自己的品牌能够清晰区别于竞品,做到该品类的代表。成功的品牌定位是让消费者在一片森林中也能清晰认出你这棵大树,如果不能形成明显区隔,那么这个定位就是失败的,或者说没有定位,品牌定位不是产品定位,更不是商业模式,认清这一点,对于品牌塑建很重要。

当可口可乐和百事可乐占据可乐市场时,七喜汽水定位非可乐成为可乐饮料之外的另一种选择,不仅避免了与两巨头的正面争锋,又成功借势,使自身处于和它们并列的地位,在饮料市场占据老三的位置。

 

可口可乐

 

我们知道,宝马表达的是驾驶的乐趣,奔驰是尊贵身份的体现,法拉利是速度与激情的化身,之所以形成这样的认知,是这些品牌是推广过程中围绕核心定位点进行反复传播,其一切视觉体现也是基于这个点呈现的,从而在大众心智中树立了统一的品牌形象。

成功的定位,是将品牌个性化,树立独特的品牌形象和品牌个性,性格决定命运,定位决定品牌的前程,只有自己的定位清晰了,坚持核心理念,然后通过日复一日年复一年的轮番传播,定然可以发挥出水滴石穿的作用力,在消费者心智中形成一对一的品牌联想,打造自己的品牌帝国。

先知中国认为,定位是品牌发展的关键,定位决定企业以后要努力的方向,如果方向错了,那么努力的越多,错的就越多,事情也只会向更差的方向发展,定位是每个企业家必须慎重对待的,看起来简单,实际上错综复杂。

 

 



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