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公司集团品牌诊断要点

　　现如今随之品牌时代的到来，我国尽管拥有众多品牌，但成为龙头品牌的却，这究竟是为什么呢?想要了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要做下品牌诊断。但目前我国品牌病诊断，基本上是外部诊断，以对单个企业品牌诊断为主，涉及到企业整体品牌延伸及集团化品牌诊断的还比较少。因此今天命名网小编就为大家总结了一些品牌诊断的知识，供大家参考。

　　价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基;市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点;竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌诊断结果:强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。

　　品牌讲求科学发展七要点:

　　1.对症下药

　　品牌在运作过程中会产生各种各样的问题，有内部原因也有外部原因，有可控原因也有不可控原因，有宏观原因也有微观原因。归纳起来主要有产品步人衰退期、品牌产生不正确联想、定位错误、延伸失败、个性不突出、竞争者挑战、消费需求变化等。品牌经营者应具体问题具体分析，对症下药，对品牌进行更新改造。若品牌已成“朽木”那就不可再雕，应立刻抛弃。

　　2.程序科学

　　品牌创新要循遵科学的程序，采取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点;然后对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施;更后是执行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正，切不可死搬教条。

　　3.控制成本

　　品牌创新的成本包括前期调研决策费用、技术与产品创新费用、公共广告费用和包装费用等。新形象与原形象差别愈大，成本愈高。因此，企业要严格控制成本，提高经济效益。

　　4.以市场为中心

　　以市场为中心就是要以消费者为中心。以4P(产品、价格、地点、促销)为核心的传统营销理论，已渐渐失去了昔日的辉煌，而以4C(消费者、便利、成本、沟通)为核心的新营销理论，越来越被企业所推崇。品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。

　　5.讲求效益

　　效益是企业发展的根本动力，也是品牌管理的更高目标。效益，这是市场经济的永恒主题和不变原则。品牌创新要求企业对各种资源统筹安排，合理调配，实现更佳综合效益。

　　6.可持续发展

　　品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宜之计，也不是为创新而创新。企业在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源，另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。更好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。

　　7.遵守法律

　　法律是一切行为的规则。只有遵守了法律，品牌创新活动和创新成果才能得到法律的保护，才能达到应有的效果。否则，企业不仅无法实现品牌创新的目的，还可能会受到法律的惩罚，严重时甚至会导致企业陷入危机，品牌走向灭亡。

　　品牌诊断的内容：

　　品牌价值传递的诊断

　　在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。

　　品牌是否满足了更基本的需求

　　这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品(品牌) 各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。

　　是否具有更优的性价比

　　消费者购买产品都追求更适合的质量和更低的价格，以获得更大的剩余价值(消费利润)，这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品(品牌)的性价比是否更优时，会综合考虑与产品(品牌)相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

　　是否实现了卓有成效的价值沟通

　　价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品(品牌)是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者更关注的那几个要素;

　　你的价值传递是否选择了更合适的传播媒介和方法;

　　你的品牌的核心利益点(使用价值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

　　只有将消费者更需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了更适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。

　　品牌市场表现的诊断

　　品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也更直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量。

　　品牌度

　　在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例(即所谓的品牌回忆率)。

　　品牌知晓度

　　向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌(包含你的品牌)，其中消费者认识你的品牌的比例。

　　品牌度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图(如图三)，可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的十一个品牌的市场格局(强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌)。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

　　品牌美誉度

　　消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。

　　品牌市场占有率

　　在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。

　　品牌成长率

　　今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。

　　品牌竞争前景的诊断

　　品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量(如图四)。

　　品牌忠诚度

　　忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

　　在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的品牌或是品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。

　　品牌价值与消费者生活方式的关联性

　　从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者更基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。

　　品牌诊断遵循哪些原则:

　　品牌诊断原则一：通力合作

　　诊断人员对品牌诊断的成功与否关键在于能否与企业品牌的经营者、通力合作。因为只有通力合作，才能使诊断人员了解企业品牌运营的实际情况，才能找出品牌症结所在，才能更终实现企业品牌诊断的方案与措施。若不进行平等合作，则企业品牌诊断很难真正地得以实行。

　　品牌诊断原则二：快、准、灵

　　诊断过程是需要一定时间的，但在保证诊断准确前提下，节省时间也是必要的。以快为原则，就是要节省时间，抓住机遇，促进企业品牌的发展;准确是指对品牌病症部位的审定准确，找出致病原因;灵则是指实施方案要切实可行，其实施效果要在预期时间内实现。

　　品牌诊断原则三：以经济效益为准绳

　　企业品牌诊断的目的就是提高企业的整体经济效益。因此企业品牌诊断的任务就是为了使企业品牌更好地更多地为社会创造新的效益，实现企业品牌有形和无形资产的增值，以利于企业品牌良好发展，促进企业品牌的生存和发展。

　　红牛品牌诊断案例分析:

　　“困了累了喝红牛”，国际功能饮料中的品牌红牛的这句广告语在中国一打就是八年。在这八年中，中国市场的变化是巨大的，国内饮料的市场状况也已今非昔比，消费者的消费心理与消费品位也在不断调整，变得越发喜新厌旧。与强势出击的饮料界相比，红牛一直不温不火。

　　90年代,一个来自泰国的国际品牌红牛，以功能饮料的身份带着当时颇为壮观的广告声势向人们扑面而来。当时无论是广告或报道，红牛的宣传都集中在产品功能属性的介绍，而且当时市场上的功能饮料又只是红牛这一个品牌，这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能，也认可了红牛的功能，逐渐红牛在中国功能饮料上做到了品牌，应该来说，红牛的品牌度是相当高的，已经可称为一个品牌。

　　但度带来的不是美誉度和亲和度。红牛在消费者心目中度高是指当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌，但并不能使消费者主动、频繁地去购买这个品牌。而对于红牛的忠诚度来说，虽然红牛仍然拥有一群比较忠诚的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可，“困了累了”就喝红牛;但它的消费群体无法扩大，有绝大部分人因为对这个功能没有这个需要，因此坚决不喝或基本不喝;还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为它就有这个功能，只有在特定的时间内、特定的环境能喝，另外就不能喝了，不会主动地、频繁地、有意识地去消费。由此可见，红牛的忠诚度是很低的，属于模型中的种情况。

　　造成红牛品牌这种情况的原因是什么?它缺的不是品牌的度，而是如何才能将这个度向美誉度转换，将度变成品牌的忠诚度。首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。这些消费者之所以游离是由于红牛多年来的宣传策略造成的，消费者认为红牛的产品功能性太强，而在消费者心目中，功能性太强的产品一定具有某些程度的负面影响。因此，红牛首先要将阻碍消费者购买的心理障碍除掉;其次，要赋予红牛一些特定的品牌含义，创造消费者的消费欲望;更后，使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。

　　而且，由于品牌的美誉度、忠诚度无法靠简单的广告手段来建立。也不是通过品牌的包装和概念炒作形成的。红牛必须借助于企业自身的行为，通过不断为消费者提供优质、有特色的产品,并与消费者形成良好的沟通，逐渐改变以往狭窄的品牌定位，逐渐取得消费者对品牌的认同，更终赢得消费者的好感。这是一个长期的过程，需要红牛持之以恒地坚持下去。

　　品牌诊断和传播:

　　传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解;会忽略产品的定位和产品的特定目标市场;品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。品牌传播

　　其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。