品牌命名之道：名称是品牌的灵魂

       品牌名称是企业品牌战略的起点，从某种程度上讲，品牌名称的好坏决定了企业品牌战略的成败与否。当一个品牌名称与社会文化、心理、习惯相契合时，品牌名称便会推动社会公众识别、记忆、认同企业品牌的愿景、主张和个性及其所代表的产品，从而拉近品牌与社会公众之间的距离，引导社会公众完成产品消费。因此，越来越多的国内外企业在实施品牌战略的过程中，不惜高昂代价也要谋得一个优质的品牌名称。。

索尼公司创始人盛田昭夫所说：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好联想，提高产品度与竞争力。”为此，索尼公司为给自己的公司(或产品)起个好名字，可谓绞尽脑汁。起初，他们选了两个宇“Souns，和“Sounyboy”(可爱的小伙)，其中“Sounyboy”有他们所期待的乐观、开朗、活泼之意，从而认定用“Souny”。但后来又发现“Souny”与日文“损”字发音相同，而损字是生意人的大忌，故盛田昭夫把其中的“u”去掉，得到了一直沿用至今的“Sony”了。“Sony”在其高质量产品的保证下，成为高品位的象征，也使得索尼公司成为世人皆知的企业。

品牌的塑建是一个漫长的过程，如果在品牌创建之初就导入一个风格独特、内涵丰富、朗朗上口且显而易见的名字，有助于这个品牌与市场竞争品牌形成鲜明的差异化，赢得属于自己的市场身份与地位，在社会公众的心智中成功的构建鲜活的品牌形象。一个合格的品牌名称会带给消费者一种具体的、特别的情感体验和丰富联想。

“日行一千，夜走八百”的马被称之宝马！“胯下白龙马，手擎亮银枪，百万军中取上将首级”这是中国人心中的英雄形象。如今宝马难觅，骑马出行更不可能。然而，当BMW被叫做宝马时，国人心中的英雄情结瞬间被激活，将诉求“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”的车与心中骑乘宝马，纵横天下的情景联系在一起。

每一个品牌名称都是这个品牌代表文化的高度精炼，是整个品牌的灵魂。通过简单的2-4个字将品牌文化所有的内涵表达出来，实现互公众情感的互换，促使公众没提到这个名字便会联想到这个品牌所代表的产品和服务。

提到“雅戈尔”人们会想到西服，提到“联想”人们会想到电脑，提到“农夫山泉”人们会想到“天然水”，提到“格力”人们会想到空调…。一个产品如果拥有了一个合格的品牌名称，就如同被点睛的龙一样迅速腾飞，对提高产品度，扩大市场份额起着很重要的作用。

艾•里斯和劳拉•里斯在《品牌22律》中写道：“从长远的观点看，对于一个品牌来说，更重要的是名字”。因为，一个合格的品牌名称可以帮助品牌在竞争过程中降低推广成本，提高传播效率，迅速的撬动巨大的市场。

娃哈哈集团有如今的市场地位和行业身份与娃哈哈的品牌名称有着密不可分的关系。娃哈哈更早被用在儿童营养口服液上，这个名称除了通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，更关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“娃哈哈”这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发及祝愿又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。

当年，宗庆后为了获得娃哈哈这个名称，颇费一番工夫。他们通过新闻媒介向社会广泛征集产品名称，然后组织顾问对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证，更终选定了“娃哈哈”这三个字。

从娃哈哈这个品牌名称诞生的过程中我们不难看出，不是单靠有思想、有创意、有魄力就能做出好的品牌名称。它需要命名者对社会主流文化有着深刻的认知，对市场竞争环境有着清晰的洞察，对消费需求趋势有着精准的把握，……。