化妆品命名策略

翻开时尚杂志，我们常常会看到五花八门的美妆产品。在大幅图片的映衬下，其名称美得人眼花缭乱，再多翻几页，却又显得大同小异，缺乏记忆点。在当下的竞争环境中，美妆品牌每天都在推陈出新，那么如何创作，又能为消费者所喜欢和记住的产品名称呢？本文将从四个创意维度展开，来探索美容化妆品品牌命名的奥秘。

为了追求更美、更具吸引力的产品名称，美容化妆品品牌们很容易陷入三种命名误区：一是进行功效罗列，把滋润、美白、亮肤等关键词统统塞入有限的名称里，不管消费者能不能读完，能不能记得住；二是华丽铺陈，用尽美轮美奂的好词去模拟产品的丰盈质地，传达高端的感受，却忽略了品牌塑造的重中之重：树立差异；三是不重视商标注册，导致市面上类似的名称和创意概念层不出穷，陷入恶性竞争。

长期以来，商标注册是更容易被忽略的痛点之一。由于美妆产品的名称过于冗长，并偏向功能描述，其作为商标的注册率通常很低，故而也很少有美妆品牌选择对产品名称进行商标保护。这个漏洞带来了大量的潜在风险，导致美妆市场陷入同质化竞争，山寨横行的局面。而通过创造具备强烈差异性的名称，则可以大大提高商标的注册成功率，形成更加健康的市场竞争机制。
在互联网的信息轰炸中，消费者的注意力成为更的资源。在这样的背景下，一些美容化妆品品牌命名品牌开始尝试采用更短也更具特色的名称，以吸引消费者的关注。神经心理学表明，人的爬行脑（控制人欲望的那部分大脑）更喜欢视觉化的信息，将产品的名称与视觉印象一体化，是一种非常讨巧的方法。市面上小黑瓶、小棕瓶、绿宝瓶层出不穷，更有猎豹睫毛膏、天鹅颈睫毛膏等，给消费者留下难以磨灭的印象。

采用的拟人手法，赋予了产品以生命和性格，生动形象，从而令人印象深刻。

拟人手法的好处在于它非常具象，看到这些名称，仿佛一个个活灵活现的人物走到你的面前。不管是对目标受众的夸张形容，还是功能上的趣味比拟，名称简单易理解，既有利于缩短消费者决策过程，也利于消费者间的沟通和品牌传播。

近两年消费升级如火如荼地进行，众多美容化妆品品牌开始走下“神坛”，与消费者频繁互动，建立情感连接。这同样体现在品牌命名名称的创新上：

NARS“无所谓眼影打底笔”——既表述了产品使用上的低门槛，更彰显了自信的态度，随性的风格；

贝玲妃“那个女孩的面霜”——不加修饰的表达手法，反而显得清丽脱俗，又如闺蜜之间的对话，真实自在。

Lush“忘记他沐浴露”——一个果断坚强的女生形象栩栩如生地展现在名称中。

站在传播的角度，这些名字通常具备极强的可塑性，简单演绎即可生成独特生动的文案口号，如：“Hey，Wash it out！忘记他！” ，“看，那个女孩！那么耀眼！”

植村秀“小灯泡光感粉底液”——将肌肤提亮这一功能，表现为“小灯泡”这一常见的意象，从而在时间唤起了消费者的好奇心，并将产品功能牢牢扎根于消费者心中。

娇韵诗“美肌充电宝”——顾名思义，“美肌充电宝”焕活肌肤能量，消退疲劳痕迹，重现活力光采。搭配产品宣传语“美力满格，自在做自己”，要想电力满格，随时充电宝，要想美力满格，随时“美肌充电宝”。

埃森哲的更新分析报告表明，中国城市消费者正逐步迈向差异化需求，追求更加多元的唯我市场。为了满足消费者的自我表达，引发消费者的自主传播，部分美容化妆品产品开始走起彰显独特个性的道路，如Dior的毒药女孩，NARS腮红名称的羞羞风，吸引着不同的个性群体。


名称作为品牌的个接触点，是担负着传达品牌形象，承载品牌资产的关键任务。尤其对于美妆品牌美容化妆品来说，女性作为核心消费者，则是更加敏感和品牌导向的群体，同时她们也更乐意为品牌的附加值买单。

拥有一个独特而引人入胜的名称，将会为品牌的传播助力，而选择怎样的品牌命名策略和方法，则与每个品牌或产品的定位以及目标市场的文化背景息息相关。尚略希望可以通过我们专业团队的品牌知识、文化洞察和语辞经验，来帮助每个品牌锻造的符号，并不断开拓品牌命名的潜能。