企业的单品牌战略

 　　品牌化是未来企业发展的必然趋势，这已经是众所周知的事情，比如乔帮主一手创建的苹果品牌，可以说是史上更成功的品牌案例。但是现在客户面临的问题是：在开展品类创新时，应该是专注于单一品牌做到精细化，还是选择多品牌产品协作发展?这个问题一直困扰着很多企业，让很多决策者头痛不已，回顾之前的成功案例，其实两种品牌模式里都有成功的。比如单一品牌战略的成功者--海尔，电视、空调、冰箱、洗衣机，甚至电脑、手机都用“海尔”这一个品牌，取得了非常大的成功;再比如多品牌战略中的娇娇者--宝洁，旗下有300多个品牌，同样取得了极大成功。

　　企业在选择单品牌的战略时，首先要搞清楚单品牌战略的概念和优劣势。

　　单品牌架构又称为统一品牌，这是更强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共用一个品牌，品牌资产是完整意义上的共享，任何一个业务单元品牌，在资产上的积累都能够无损地转移到其他业务单元。这种高度的协同，常常能使品牌组合的范围在更低预算的情况下，发挥更大的作用。

　　单品牌架构的优点包含六项：

　　Ø 节省关联产品的推广费用。单品牌策略的关键是先成功打造一个强势的主力品牌，然后企业内部其他产品借助这个成功品牌进行宣传和推广，这样可以节省很多费用。

　　Ø 有利于新品类产品快速占领市场。当一个企业开发出新产品以后，未了占领市场往往需要很长一段时间，但是如果能借用一个成功品牌的名字，就相对来说容易多了，并且能迅速收到市场反应，以便作出及时的相应调整。

　　Ø 使企业品牌资产的清晰度更大化。顾客从单品牌模式中能够很清楚地了解他们能得到的东西来自何方和有何特征，如顾客知道海尔空调、电视、冰箱、手机等都来自于海尔公司，都会有基本的质量保证以及优异的售后服务;

　　Ø 便于产品间更大程度的互助协调。因为参与某个产品市场所创造出的联想物和度必然将有益于其他市场，比如维珍在航空领域的产品和服务创新增强了这个品牌在娱乐行业中的实力地位，同时由于品牌在某个环境中不断暴光使人们更为熟悉，从而加强了所有环境中的品牌形象;

　　Ø 共同分享单一强势品牌所带来的优势，组合拳出击。如维珍通过加强主品牌在更多产品背景中的作用就充分利用了其品牌资产。

　　单品牌架构的缺点：

　　Ø 单品牌策略风险较大。如果所有产品都使用同一品牌进行销售的话，就要保证每个产品都不能出现问题，一旦某个产品出现问题，比如信用危机，就会同时牵连到其他产品，影响其他产品在消费者心中的良好形象。

　　Ø 业务单元间彼此各有其差异，造成品牌具有其各自独特性，但有时候过分的品牌结构间的互助协同效应有可能使这种独特性削弱，更终将损害到各自品牌自身的优势，甚至会产生负面的效果。更典型的例子是“霸王”，霸王更开始是以“中药世家”的概念做去屑洗发露，并取得了很好的成绩，之后同样以中药的理念延伸到饮料行业，开发了“霸王凉茶”，并做了大量的广告投入，效果却很不理想。在市场走访时，很多消费者反映，霸王之前做洗发露，现在做凉茶，总觉得怪怪的，感觉喝洗发水一样。

　　总的来说，企业在选择单品牌战略时，必须权衡企业未来的发展状况和发展规律，如果是多品类又相近似的产品就可以考虑单品牌战略，比如海尔的产品都是属于电器类的范畴，总之就是不能有太大差异。

　　单品牌命名策略：

　　品牌名称是品牌的张名片，它能通过文字符号时间向别人传达自己的信息，留下印象。印象十分重要，它能决定品牌在人心中“存储”的时间。谭小芳老师见过太多过眼烟云般的旅游品牌了，但也有一些品牌却能在人们心中长久留存。

　　品牌名称作为企业的张名片，就必须在时间给别人留下良好印象，而且更大限度地将自己的信息传达给别人。

　　品牌建设之始，建立差异化识别性、具有明确风格化和文化内涵的品牌名称是品牌强盛的根本。品牌命名的意义在于它是进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。谭小芳认为：我们企业家永远不要低估好名称的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌的力量。品牌名称是产品更有效持久的宣传，它以更简单的方式成为公司品牌的广告。

　　一个好的名字首先要“好记”、“好听”、“好认”、“好意”、“好传播”的，其中“好意”所发挥的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就马上进入幻想境地，那么这个名字在品牌联想度上已经成功了，也就说这个品名带有很好的意境，这种意境往往能夺人心智，从而使品牌赢在开端、赢在起跑线。

　　要记住取一个好名字，是品牌运作的头等大事。也有很多同业咨询我，比如对于品牌更名、起名如何看。我的看法很简单——对于龙头上绝大多数企业来说，像父母给刚出生的孩子起一个名字一样，在任何一款新产品推出前后都会费点心思给他起个合适的名字，甚至部分企业会花很大心思来做这件事情，希望自己的“儿子”(产品)能够“一鸣惊人”，比如丰田。丰田加拿大分部为自己的新型跑车起了个“Tsunami”的名字(东南亚海啸发生前一年)。其实在这之前，他就因他的另一款命名为“Prado”(中文名“霸道”)的一则广告惹过麻烦，落了个撤换广告并向全中国人民公开道歉的下场。

　　类似的品牌名字如湖南湘泉酒厂(股票简称为“*ST酒鬼”)的“酒鬼”，名字很通俗但很“异类”，所以在数年前自诞生后就很快“名扬全国”，卖的也不错。近几年该可能因为多种原因效益变得不太好、还被戴上了*ST帽子(注：依据上市公司年度报告资料)。在刚推出“酒鬼”品牌时，业界和公众也发生过对这一“名字”的争论，但他们还是坚持这么做了。

　　从中性的立场来说，一个企业为他的产品起什么名字，不管多么“异类”，只要法律许可，纯属是自己的事，企业追求的是出奇制胜的营销效果。

　　品牌命名的六大原则：

　　1.四易

　　原则，即易读、易懂、易记、易传

　　在品牌的汪洋大海中，要想使品牌被消费者记住，首要的一点是，品牌名称应让消费者容易发音、容易理解、容易记忆、容易传播。品牌名称只有易读、易懂、易记、易传，这样才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。如何使品牌名称易读、易记呢，这就要求策划人员在为品牌取名时做到以下几点：

　　①简洁

　　名字单纯、简洁明快，易于传播。四个音节的品牌你能记住多少?除了可口可乐等百年品牌，市场上鲜有运做成功的四个字的品牌。摩托罗拉现在正在开展“MOTO”运动或许就是一个很好的借鉴。索尼·爱立信手机取得了暂时的成功，但是否就说明其很有前途呢?我们并不这样认为。索尼·爱立信不仅名字烦琐，而且组合后非常难以“朗读和流传”，我们不看好它的前景，建议其改用“索爱”，其与“所爱”同音，英文也同样简化。

　　②独特

　　名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆。如“老人头”“花花公子”“三星”“金龙鱼”等。

　　③新颖

　　这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念。如“喜之郎”“自由鸟”“经理人”“步步高”等。

　　④响亮

　　这是指品牌名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称。声母为“k、b”韵母为“ang，ong”等音节的词往往发音较为响亮，并且声调更好有起伏，以达到抑扬顿挫的效果。

　　⑤高气魄

　　这是指品牌名称要有气魄，起点高、具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。如“千里马”“奔驰”等。

　　⑥亲和力强

　　亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素，命名时要使用和目标消费群相同的“语言”。力士和舒肤佳的比较，力士给人的感觉生硬、男性化，但我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的;而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费(globrand.com)者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。

　　2.暗示功能属性原则

　　品牌名称还可以暗示产品某种性能和用途。例如“999胃泰”，它暗示该产品在医治胃病上的专长。类似的还有“捷达”轿车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服等。

　　3.启发品牌联想原则

　　正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。相反，如果品牌命名不当，容易引起人们的反感，甚至引起法律纠纷。经典品牌名称解读中提到的“金利来”品牌名称就如此，其比金狮(广东话念“甘输”)要好万倍。

　　4.与标志相配原则

　　品牌标志物是指品牌中无法用语言表达但可被识别的部分，当品牌名称与标识物相得益彰、相映生辉时，品牌的整体效果会更加突出。如今，有些还在哑哑学语的幼儿只要看到麦当劳醒目的黄色“M”时，便会想到要吃汉堡包。

　　5.市场通用原则

　　不同国家或地区消费者因民族文化、宗教信仰、风俗习惯和语言文字等的差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念。在品牌化的趋势下，品牌名称应具有龙头性。企业应特别注意目标市场的文化、宗教、风俗习惯及语言文字等特征，以免因品牌名称在消费者中产生不利的联想。前面提到的海尔就可以龙头通用。

　　6.受法律保护原则

　　品牌名称受到法律保护是品牌被保护的根本，品牌名称要得到法律保护就必须申请注册。策划人员在命名时就应遵循相关的法律条款。品牌名称的选定首先要考虑该品牌名称是否有侵权行为，策划人员要通过有关部门，查询是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有，则必须重新命名。其次，要注意该品牌名称是否在允许注册的范围以内。有的品牌名称虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。

　　以上就是对单品牌命名知识简单介绍，希望能帮助到大家。感谢您的耐心阅读。如果您对公司命名、企业取名、品牌起名、等方面有什么问题的话，可以和我们联系!